Михеев И.В.

Старший аналитик ЗАО «Ашманов и партнёры»

Оценка эффективности ребрендинга в печати

Изначально качественно созданный бренд не нуждается в каких-либо изменениях на уровне непосредственно образа, впечатления потребителя о нем. Меняться могут только атрибуты, чтобы подстраивать сам объект или его атрибуты под веления времени. В случае же ребрендинга мы говорим об изменении на уровне образа марки, об изменении фундамента, основы – вектора бренда.

Ребрендинг – это процесс смены ценностной позиции бренда. Основной целью ребрендинга является изменение восприятия бренда его аудиторией. Это масштабный, многоуровневый процесс, по своей сложности могущий превосходить создание нового образа новой марки, и который, к тому же, не всегда может привести к успеху, не говоря о том, что полумеры здесь не работают. Разумеется, мы не говорим об интуитивном брендинге или ребрендинге. Когда требуется предсказуемая эффективность, доверяться интуиции нельзя, приходится пользоваться пусть громоздкой, но все же технологией, описанной выше.

Оценка эффективности мер по ребрендингу печатных изданий является одним из важнейших этапов всего процесса внесения изменений в бренде. Зачастую компании в полной мере не оценивают эффективность проведенного ребрендинга. Причины разные, но основные из них: недостаточность опыта персонала или отсутствие подходящих методик. По нашему мнению, оценка эффективности ребрендинга предусматривает действия в 3 этапа:

1. Нулевой замер − определение отправного уровня основных показателей. В нашем случае это такие показатели, как численность аудитории и рекламный объем изданий. Возможен и более широкий подход:

· Численность аудитории;

· Социально-демографический состав аудитории;

· Психографический состав аудитории;

· Потребительские привычки аудитории – важно для последующих продаж рекламных площадей;

· Уровень лояльности аудитории;

· Уровень знания;

· Объем продаж тиража;

· Структура продаж тиража;

· Денежный объем продаж рекламных площадей;

· Состав рекламодателей;

· Лояльность рекламодателей;

· Структура рекламы;

· Воспринимаемое позиционирование.

Нулевой замер предполагает измерение показателей издания до проведения каких-либо значимых маркетинговых изменений. Нулевой замер тем более значим в случае отсутствия информации за продолжительный период, в обязательном порядке необходимо провести нулевой замер до внедрения каких-либо изменений в бренд и его позиционирование, иначе доказательно определить эффективность будет практически невозможно.

2. Замер результатов ребрендинга − по истечению значимого календарного периода (полгода, год) после внедрения изменений специалисты по маркетингу повторно измеряют качественное изменение показателей.

3. Сопоставление данных базисного и отчетного периода. Для этого уровень показателей в нулевом замере сравнивается с замерами по результату ребрендинга, что позволяет сделать вывод о его эффективности или неэффективности.

При проведении анализа эффективности важно учитывать факторы внешней среды, которые могли бы существенно отразиться на жизненном цикле издания и внести свой вес в общее изменение показателей аудитории или продаж рекламы. К таким факторам можно отнести:

a. Макроэкономическая ситуация в стране или регионе выхода издания;

b. Политическая ситуация в стране или регионе выхода издания;

c. Изменения закона о рекламе или правил реализации печатной продукции;

d. Неправомерные действия властных структур, так или иначе препятствующие деятельности издательства;

e. Существенные действия конкурентов: слияния, поглощения, выпуск новых продуктов, рекламная активность;

f. Действия подрядчиков и партнеров;

g. Изменения привычек и состава потребления;

h. Уровень дохода населения;

i. Форс-мажорные и иные обстоятельства непреодолимого характера.

На процессе ребрендинга могут отразиться и факторы внутренней среды, однако, как правило, они не становятся определяющими. К таким факторам можно отнести:

1. Действия руководства компании;

2. Изменение состава исполнителей и ответственных;

3. Конкурентоспособность компании и ее продуктов;

4. Устойчивость компании и другие факторы.

Для понимания того, какой фактор отразился на результатах ребрендинга целесообразно провести трудоемкий факторный анализ, который требует высокой квалификации специалиста по маркетингу. Тем не менее, зачастую специалисты ограничиваются экспертной оценкой или анализом наиболее весомых факторов, таких как макроэкономическая ситуация в стране или изменения привычек и состава потребления, в частности, к этому фактору можно отнести рост пользования глобальной сетью.

Анализ эффективности является завершающим этапом всей работы по ребрендингу печатного издания.