К.ф.н. Исаева Л. В.

Тверской государственный университет, Россия

Перлокутивный эффект поликодового рекламного текста

Современная лингвистика все большее внимание уделяет включающим визуальную информацию «комбинированным», вербально-невербальным средствам коммуникации, перлокутивный эффект которых нередко бывает выше, чем у вербальных средств. В России значительно возросло количество исследований, посвященных не традиционной лингвистике текста, а лингвистике текста «семиотически осложнённого» (Протченко 2006), «видеовербального» (Мишина 2007; Пойманова 1997), «гибридного» (Анисимова 1992), «креолизованного» (Алексеев 2002; Анисимова 1999, 2003; Валгина 2003; Ворошилова 2006; Сорокин, Тарасов 1990), «поликодового» (Большакова 2008; Ейгер, Юхт 1974; Исаева 2011; Сонин 2006), или изучению изобразительно-графических знаковых систем, которые обозначаются терминами «лингвовизуальный комплекс».

Широкое понимание феномена «текст», принятое в рамках коммуникативно-прагматического подхода, обеспечивает правомерность рассмотрения в виде текста информации, закодированной как невербальными, так и смешанными (вербальными и невербальными) средствами. Это понимание приводит к формированию нового для лингвистики объекта – так называемого поликодового текста. Начало научному осмыслению этого феномена было положено в работах по семиотике (Р. Барт, У. Эко и др.), где изображение рассматривается как особый знак, как особая знаковая система, и где также описываются возможные сферы его использования. В современной науке возникла необходимость перейти к целостной интерсемиотической теории, которая рассматривала бы языковые явления в их связи с жестом, изображением, написанием, 3D объектами, цветом, музыкой.

Следует признать, что само по себе стремление к широкому использованию наглядной иконической информации не является новым явлением. Революционными можно считать достижения технического прогресса, открывающие новые возможности использования такой информации. На протяжении последнего столетия было создано немало специфических мультимедийных систем, обеспечивающих соединение в поликодовом образовании текстов различной семиотической природы.

Проблема поликодового, синтетического текста – одна из сложнейших проблем, к решению которой необходимо привлечь не только лингвистов, но и специалистов иных дисциплин. Но это и актуальнейшая из проблем, поскольку, если исходить из современных представлений о тексте как сложно организованном иерархическом образовании, любой текст культуры есть текст поликодовый (синтетический).

Один из наиболее характерных типов поликодового текста – текст рекламы. Представляется, что именно теория поликодового текста могла бы позволить в полной мере уяснить характер воздействия рекламного текста, его перлокутивный эффект.

Интенциональный компонент рекламного дискурса, ведущего к формированию рекламного текста, ясен и прозрачен. При помощи рекламы маркетологи продвигают свой товар на рынке и заставляют покупателей приобрести его. В настоящее время без рекламы просто не обойтись. Создав очередной инфопродукт, рекламист доставляет его в массы, чтобы посетитель получил ту информацию, которую он искал, а рекламист, в свою очередь, вознаграждение за предоставление этой самой информации.

Рекламный текст – это текст, который продает. Он берёт на себя роль консультанта, выступает как гарант, подводит реципиента к совершению определённых действий, например, совершить сделку и купить продукт. Сам по себе рекламный текст – это огромное количество приёмов, которые направлены на совершение посетителем определённых действий. Его создание требует особых навыков и знаний. При использовании правильно составленного рекламного текста достигаются поставленные цели.

Вместе с тем, данная очевидная интенциональность вступает в видимое противоречие с локутивным аспектом рекламного дискурса. Рекламный текст, особенно талантливо сделанный, кажется самодостаточным в своих эстетических эффектах, которые на первый взгляд снимают сам вопрос о заинтрересованности рекламиста в определенном перлокутивном эффекте, а эта кажущаяся «незаинтересованность» (которую, начиная с И.Канта, считают одной из основных характеристик художественного творчества) позволяет представить рекламный дискурс одной из форм эстетической деятельности.

Особую роль в «эстетизации» рекламного дела и играет его поликодовая природа, которая придает ему игровой характер.

Языковая игра в рекламном тексте как средство придания особой выразительности и экспрессивности воспринимается исследователями рекламного дискурса в большинстве случаев как феномен абсолютно положительный – притом, что многие из них признают в качестве одной из важнейших функций рекламного дискурса функцию манипулятивную. Мы же предполагаем, что в рекламном дискурсе языковая игра является не только реализацией позитивного (творческого, креативного) начала. Не менее существенна и ее деструктивная, разрушительная роль в организации рекламной коммуникации.

Современный подход к анализу языковых игр убеждает нас: языковая игра несводима к каламбурам и прочим средствам, преследующим исключительно юмористический эффект [Норман, 1994: 79]. Языковая игра в рекламе есть средство реализации определенного взгляда на мир, и, наоборот, она же может быть средством мощного воздействия на ментальность, средством ее перестройки, что особо важно, с прагматической точки зрения, в рамках манипулирования сознанием потребителя с помощью рекламного продукта, основанного на эффектах языковой игры.

Прежде чем сформировать в сознании реципиента «положительный имидж рекламируемого продукта», рекламист обязан соответствующим образом «подготовить» это сознание, разрушив его структурные и структуропорождающие основания, произведя процедуру «рефрейминга». Поэтому, в дополнение к приведенной выше точки зрения, мы добавляем наряду с креативными функциями рекламы, еще одну – деструктивную.

В рекламе игра основана на эффекте «обманутого ожидания», которое в когнитивной лингвистике получило наименование рефреймирования – реципиента «заманивают» в некую «когнитивную западню», в рамках которой стереотипный фрейм неожиданно заменяется на иной. В рамках лингворекламоведения данный процесс описывается следующим образом: «Заданный фрейм (как некое стереотипное знание) побуждает действовать и мыслить в очерченных границах… В рамках рекламной коммуникации неожиданное “зачеркивание” фрейма – регулярный способ разрушения контекстных ожиданий реципиента» [Терских, 2003: 19]. Но ни сам термин рефреймирование, ни красивая и ёмкая метафора «когнитивной западни» в исследованиях рекламного текста не комментируются – в их социо-культурных, перлокутивных составляющих. Их деструктивный потенциал не упоминается и не описывается.

Приведем хорошо известный российскому зрителю пример поликодового игрового рекламного текста. Среди серии рекламных роликов банка «Империал» (который достаточно давно обанкротился, поглотив немалые суммы сбережений наших сограждан – еще одно свидетельство «серьезности» языковой игры как языкового и культурного феномена), обращенных к известным историческим ситуациям, особое место занимал, если судить по частоте его демонстрации, эпизод с российской царицей, которая, обращаясь к полководцу А.В.Суворову, демонстративно ничего не евшему на рождественском банкете ("А Вы, батюшка, почему ничего не едите?"), получает в ответ: "Так ведь до звезды нельзя". Даже не-христианина смутит бойкая реакция императрицы – любительницы поесть: "Звезду Суворову Александру Васильевичу!".

Смутит потому, что (дело здесь не в христианских ценностях) слова императрицы по воле рекламиста разрушают границы, разделяющие сакральное и профанное, мирское и религиозное, духовное и грубо-телесное, то есть – разрушают четко структурированный мир традиционных ценностей, который только и может быть основой культуры. И, смущенный, с разрушенной системой ценностей и приоритетов, потребитель рекламы уже без видимого труда приемлет рекламируемый стиль жизни – помпезно-декоративный стиль "Империала" (общим местом в рекламоведении является мысль, что реклама рекламирует не товар, а стиль жизни, символом которой этот товар призван быть) – банка, который столь же быстро «прогорел», сколь ярко «сверкал» в своих рекламных роликах.

Разрушение реальности (реальности обыденного опыта, которую обслуживает язык как система в большей или меньшей степени четко очерченных, а потому вполне надежных отношений между его различными уровнями и феноменами) компенсируется в языковой игре установлением все новых и новых связей между языковыми феноменами, а их интенсивность, в игре возведенная в принцип, и призвана создать иллюзию реальности, но – реальности симулякра, реальности возможного мира. Поэтому игра как реализация креативных, творческих установок познающего сознания становится главным инструментом не только конструирования все новых и новых миров, но и инструментом разрушения обыденных представлений о мире – мире умопостигаемом, реальном, эмпирически верифицируемом, мире нормальной логики и здравого смысла.

Таким образом, языковая игра – не средство «украшения» языка или создания комического эффекта. Игра – форма не только «миромоделирования», но и, если можно так выразиться, «мироразрушения», а потому, пользуясь игровыми стратегиями, создатель рекламного текста не просто «развлекает» потребителя.

Языковая игра в рекламном тексте есть, во-первых, средство форсированного разрушения устоявшихся, основанных на опыте и здравом смысле языковых и, соответственно, поведенческих и мировоззренческих стереотипов.

Конечно, языковая игра (и это – во-вторых) создает новый мир – мир, в котором потребителю предназначено решить те или иные свои проблемы. Однако решать эти проблемы призывают вполне ясно очерченными средствами, которые относятся уже к средствам финансовым, а не языковым. И чем эффективнее работают игровые модели в рекламном тексте, чем более мощный удар языковая игра наносит по обыденному опыту потребителя, чем ярче, привлекательнее и эффектнее будет тот «прекрасный новый мир», что создается в его сознании талантливым рекламистом, тем более «тощим» станет его, потребителя, кошелёк.

Литература

1. Норман, Б. Ю. Грамматика говорящего / Б. Ю. Норман. – СПб. : Изд-во С.-Петерб. yн-та, 1994. – 228 с.

2. Балабанова, И. Я. Семантика и прагматика рекламного дискурса на материале французского и русского языков: дис. … канд. филол. наук / И. Я. Балабанова. – Казань, 2004. – 198 c

3. Терских, М. В. Реклама как интертекстуальный феномен: автореф. дисс. … канд. филол. наук / М. В. Терских. – Омск: Омский гос. ун-т, 2003. – 26 c.

Электронный ресурсы:

http://homearchive.ru/business/bon0095.html

http://www.orc.ru/~natali/text.htm