Економічні науки/6.Маркетинг

Стадченко Л.М.

Національний технічний університет України «Київський Політехнічний інститут»

Маркетинг нішевих товарів

Робота з нішевими продуктами — ідеальний спосіб виходу на ринок для невеликих компаній. Міжнародні корпорації не люблять працювати з вузькими цільовими аудиторіями, а маржа в таких сегментах у кілька разів більша.

Нішеві товари – це товари, що розраховані на спеціалізований попит. Це, наприклад, обладнання для аквалангістів, стоматологічна й поліграфічна техніка, банкомати та дорогі спортивні автомобілі. Конкуренція в ніші невелика, а додана вартість висока, оскільки виробники, зазвичай, позиціонують товар як якісний і розраховують на особливу премію від покупця за обслуговування його «забаганок». Завдання нішевого бренду — безкомпромісно задовольнити будь-які специфічні потреби вузького ринкового сегмента, що дає компанії змогу отримувати великі цінові премії і формувати довгострокові партнерські стосунки з покупцями. Товари та послуги, що створюються для ніш, мають якнайточніше відображати індивідуальність потреб її учасників.

Розробка і промислове виробництво таких брендів потребує, по-перше, виняткового знання ринку, по-друге, відповідної виробничої компетенції і технології, а по-третє, чималих інвестицій. Сукупність цих чинників створює подеколи нездоланний бар’єр для входження конкурентів у нішу або принаймні фізично обмежує їхню кількість. Це суттєво підвищує стратегічну привабливість фірми. З іншого боку, це означає, що клієнтська база бренду (якщо, звісно, не станеться чогось незвичайного) залишиться незмінною, бо покупці радше знову прийдуть до знайомого постачальника, ніж ризикнуть шукати щось таке саме деінде.

Таким чином, знання і розуміння споживчого профілю та специфіки потреб цільового сектора ринку, «близькість» споживача, його платоспроможність і лояльність є незаперечними конкурентними перевагами нішевих брендів. Попри те, що нішеві марки характеризуються скромними ринковими частками, вони становлять найбільшу загрозу для довгострокового успіху ринкових лідерів.

Можна виокремити кілька основних тенденцій, що визначають привабливість ринкових ніш і подальше зростання уваги до них великих виробників:

· відмова споживачів іти на компроміс з приводу окремих видів товарів і послуг;

· посилення тенденції до фрагментації ринкових сегментів на споживчі утворення, об’єднані подібністю очікувань від продукту;

· «екстремальні споживчі угруповання» мають чималу платоспроможність;

· задоволення нестандартних запитів дає змогу отримувати вищі цінові премії;

· нішеві споживачі лояльніші;

· вхід до ніші утруднений високими «бар’єрами».

Крім зазначених причин, є ще один позитивний момент у роботі з нішевими брендами — суттєво менші витрати на просування.

Секрет нішевої компанії полягає в тому, щоб у кожному конкретному випадку придумувати нову маркетингову стратегію. Маркетинг ніш орієнтований на кінцевий споживчий попит з його специфічним очікуванням від того чи іншого товару, формалізує їх, втілює в конкретному продукті й подає на ринок у вигляді конкретної комерційної пропозиції. Комунікативна стратегія нішевих брендів, на відміну від їхніх «стандартних родичів», націлена швидше на інформування потенційних споживачів про те, що їхні нестандартні потреби можуть бути задоволені. Відповідно, витрати на просування товару виявляються відчутно нижчими. Національне телебачення в рекламній кампанії замінюється локальним або застосовуються інтенсивні методи медіа-планування. У випадку з нішевими брендами йдеться про бюджети, у десятки разів менші за асигнування провідних марок і дуже часто не більші одного мільйона доларів.

Розглянемо переваги та недоліки нішевої стратегії:

Переваги	Недоліки
Низька конкуренція	Неможливість розширити цільову аудиторію
Висока маржа	Висока вартість фахівців
Відсутність великих гравців	Невисокий обсяг продажу
Можливість узгодження цін з конкурентами	Небезпека розмивання ніші

Працюючи в ніші, компанії треба постійно стежити, чи залишається її товар нішевим. Коли виріб стає масовим, їм починають цікавитися серйозні гравці. Ще п’ять років тому нішевими продуктами в Україні були кольорові лазерні принтери і рідкокристалічні монітори. Тепер їх можна купити скрізь і ціни далі знижуються — ніша зникла сама собою.

Наповнення нішевих каналів має на увазі специфічну маркетингову стратегію і налагодження внутрішніх бізнес-процесів у компанії. Пов’язано це передусім з тим, що нові моделі товару з’являються раніше, ніж встигають реалізуватися складські запаси закупленого обладнання (за час життя моделі щорічно відбувається скидання ціни приблизно на 20%).

Література

1. Віталіна Кравчук «Практика опанування малих форм»: [Електронний ресурс]: http://www.kontrakty.com.ua/show/ukr/article/10/292003312.html

2. Виталий Сирош «Как завоевать и удержать свою нишу»: [Електронний ресурс]: http://www.marketing-ua.com/articles.php?articleId=1970