Основние направления удержания клиентов в банке

Экономические науки. 1.Банки и банковская система.

Фоменко Т.Г. , доц. Завадская Д.В.

Одесский Государственный Экономический Университет, Украина

Основные направления удержания клиентов в банке

Применительно к бизнесу кризис — это период нестабильности, ситуация когда надвигаются серьезные перемены. При этом результат перемен может быть крайне неблагоприятный, так и положительный. Но однозначно, что любой кризис представляет собой угрозу выживания для банка. Финансовый кризис поставил перед банковскими учреждениями непростую задачу: сохранить прежний уровень прибыльности, не растерять клиентскую базу, обеспечить возврат кредитов и привлечение новых депозитов.[1]

До кризиса лояльность клиентов большинству украинских банков была очень низка. Банки больше уделяли внимания и тратили бюджеты на привлечение новых клиентов, но мало заботились о сохранении и развитии имеющихся клиентов. Сегодня на первое место в маркетинге банка вышла задача удержания клиентов и снижения маркетинговых издержек. Лояльный клиент позволяет банку получать большую прибыль и становится источником привлечения новых клиентов. Согласно правилу Парето, 20% клиентов дают 80% прибыли. Именно программа лояльности позволит локализовать и удержать эти 20%.

Существуют четыре важнейшие задачи клиентского бизнеса – получить (привлечь) клиента, удержать его, развить (вырастить) и, наконец, избавиться от ненужного (недобросовестного) клиента.[7]

Вопросами о том, кого нужно удерживать, какие программы для этого обычно используются, как правильно понимать лояльность и какие новинки маркетинговых технологий можно применить уже сейчас, занимались многие отечественные и зарубежные ученые Герасименко В.В.[3], Джозлин Р.В.[4], Коробов Ю.И.[5], Севрук В.Т.[6]

Удержание клиентов становится вопросом жизни и смерти.

Если побудить клиента возвращаться в банк снова и снова, то:

1. Продажи банка вырастут. Проще и больше можно продавать постоянным клиентам, чем новым. Снижение на 5% показателя перехода клиентов к конкурентам увеличивает прибыль на 25-45% (по данным исследований).

2. Снизятся расходы банка на привлечение новых клиентов, особенно на затратную рекламу. Стоимость удержания имеющегося клиента в 4-5 раз ниже стоимости привлечения нового.

3. Лояльность клиентов уменьшит ценовую конкуренцию. Постоянные клиенты не так чувствительны к цене.

4. Лояльные и удовлетворенные клиенты будут охотно пробовать и другие продукты. Им проще их предложить. Вырастут кросс-продажи. В 4-6 раз выгоднее продать дополнительный продукт постоянному клиенту, чем один продукт - новому.

5. Довольные клиенты расскажут своим знакомым, как им нравится иметь с банком дело, и ваши продажи опять возрастут вместе с репутацией.

6. Усилится позиция на рынке. Если клиент покупает у вас, он не покупает у конкурентов.

7. В итоге, от создания лояльности банки получат большую прибыль как в текущий момент, так и в перспективе. [16]

Основные направления удержания клиента в банке должны быть направлены на стимулирование:

- клиента;

- персонала;

- посредника.

Для стимулирования клиента могут быть предложены такие элементы программ, как:

регулярные подарки на Новый год и день рождения (подарок учитывает статус клиента);
приглашения на спонсируемые банком мероприятия;
совместные обеды и ужины;
целевые скидки на банковские продукты;
совместные программы лояльности с торговыми центрами и компаниями.

"Карточники" в банках ломают голову не только над тем, как привлечь нового "карточного" клиента, но и как удержать старого. Привлечение нового клиента обходится банку в 3-5 раз дороже сохранения старого. Потому-то и придумывают они различные "фишки", т.е. то, что дополнительно получает клиент, пользующийся платежной карточкой

Карточные программы лояльности украинских банков можно условно разделить на две категории - дисконтные и бонусные. (Рис.1)

По дисконтным программам "карточный" клиент получает скидки, например, при пользовании другими (некарточными) услугами банка, при использовании самой карточки, или же скидки в торговых сетях - партнерах банка.

Для удержания клиентов "на пластиковой игле" многие банки создают и развивают собственные дисконтные сети. Владелец таких карт автоматически получает скидки в оговоренной сети магазинов. К примеру, пенсионные и социальные карты Укрсоцбанка позволяют получать скидки в сети аптек, карточки Правэкс-банка - скидки во многих торговых точках по всей Украине. Похожие программы развивают и банк "Надра", Брокбизнесбанк, ВАБанк, ПриватБанк (для держателей "пенсионных" карт и карт классов Gold и Platimun). Некоторые банки, выдавая платежную карту, вдобавок к ней дают еще одну - дисконтную. Например, Брокбизнесбанк предлагал новым клиентам, получившим у них платежную карточку, еще и дисконтную сети ресторанов "Козырная карта".

К программе лояльности «ЮЖКОМ БАНКА» для владельцев платежных карт включены дисконт "Козырная карта" (15% скидки), дисконтная карта компании "Hertz" (10 %), дисконтная карта "Здоровье общества".

Карточные клиенты Укргазбанка получают карточку дисконтной сети Prestige Card. Торговым предприятиям такие взаимоотношения с банками очень выгодны, поскольку существенно увеличивают их продажи. Развивают банки аналогичные программы и для держателей карт классов Gold и Platimun. Отличие только в том, что по этим картам скидки больше.

OTP Bank и представительство компании "Малев Венгерские Авиалинии" в честь 10-ти-летия сотрудничества в Украине предоставляли всем клиентам-держателям платежных карт Visa International или MasterCard WorldWide, эмитированных OTP Bank, уникальную возможность получения скидок при покупке билетов венгерской авиакомпании. Скидки распространяются на все опубликованные тарифы авиакомпании, все регулярные рейсы, которые она выполняет в Будапешт и через Будапешт, а также на все билеты авиакомпании, приобретенные в Украине в офисах "Малев Венгерские Авиалинии" или в сети туристических агентств - партнеров.

Обязательным условием для получения скидки является осуществление безналичного расчета за билет авиакомпании, приобретаемый в нашей стране, платежными картами Visa Classic, Visa Gold, Visa Platinum или MasterCard Standard, MasterCard Business и MasterCard Gold от OTP Bank. Для получения скидки клиенту необходимо предварительно сообщить оператору о том, что расчет за билет будет производиться с помощью карты OTP Bank и указать класс (тип) карты и/или первые шесть цифр номера карты. Размер скидки зависит от типа платежной карты и класса билета. [9]

Чисто карточные скидки Банки часто предоставляют держателю карты весомую скидку при установлении тарифов на ее обслуживание, если он пользуется карточкой банка не первый год или имеет большие обороты по карточному счету. Например, банк "Аваль", предлагает своим постоянным клиентам бесплатное годовое обслуживание карт класса Visa Classic и MasterCard на второй и последующие годы, если клиент в течение первого года оплачивал картой как минимум одну покупку в месяц.[10]

По бонусным программам клиент, как правило, получает что-нибудь "дополнительное" и "бесплатное". Причем это дополнительное и бесплатное зависит от оборотов по карточному счету.

Так Компания МТС и Райффайзен Банк Аваль предлагають выгодное предложение – возможность получить уникальную платежную карту «МТС – Райффайзен Банк Аваль».

Можно открыть кредитную карточку МТС – Райффайзен Банк Аваль или дебетную карточку для получения заработной платы или иных платежей обратившись в ближайшее отделение Банка.

Расплачиваясь картой «МТС – Райффайзен Банк Аваль» за товары и услуги в магазинах, торгово-сервисных предприятиях, Интернете, покупая ваучеры пополнения счета МТС в банкоматах и киосках самообслуживания по безналичному расчету, клиент автоматически получаете дополнительные мобильные бонусы — за каждые потраченные 5 гривен получает 1 мобильный бонус. [11]

Это депозит от Universal Bank сроком на 2 месяца с возможностью продолжения на следующие периоды под повышенную процентную ставку до 24% в гривне и до 12,25% в долларах США и евро. То есть по условиям депозита, каждые два месяца вкладчик имеет возможность либо забрать вклад, либо оставить его на новый срок под более высокую процентную ставку.

Так Альфа банк при продлении депозита на 1-2 месяца предоставляет подарки (шоколад, брелки, чашки ) с символикой банка. При переоформлении депозита на более чем 2 месяца – повышение процентной ставки на 0,5 %. Подобные предложения для постоянных клиентов практикуют многие банки: Индэксбанк, Сведбанк, Кредобанк, Финансы и кредит.

Некоторые банки при продление депозита могут стать обладателями ценных призов: ноутбуков, LCD-телевизоров, GPS-навигаторов и др.

Универсальный Банк Развития и Партнерства предлагают программу лояльности, согласно которой вкладчики за привлечение депозитов других лиц получают дополнительную процентную ставку по своему вкладу, процентная ставка увеличивается из расчета +1% годовых в грн. и + 0,5% годовых в дол. США/евро, максимальное повышение процентной ставки может составлять 3% годовых в грн. и 1,5% годовых в иностранной валюте.[14]

VIP-банкинг - это тот уровень взаимоотношений банка и клиента, когда степень доверия и значимости клиента превышает степень его доходности для банка. Именно поэтому в этом году Родовид банк принял решение выделить отдельный бизнес «VIP-банкинг», по аналогии с мировой практикой Private Banking. Данный бизнес призван развивать отношения со статусными клиентами. Основной целью VIP-банкинга является повышение лояльности клиентов путем окружения их особым вниманием и заботой. Для этого банк готов взять на себя решение текущих проблем клиентов путем обеспечения их персональными менеджерами, готовыми прийти на помощь 24 часа в сутки.

Кроме привилегий обычных VIP-клиентов, клиенты VIP-банкинга получают возможность пользоваться банковскими продуктами, отнесенными к элитным мировым продуктам, а также специально для клиентов VIP-банкинга сейчас разрабатывается ряд дополнительных сервисов и новых высокотехнологичных продуктов, которые позволят таким клиентам всегда чувствовать себя особенными и значимыми для банка. [18]

Анализируя опыт банков, можно отметить, что многие из них испытывают трудности с повторными продажами и продажей клиенту дополнительных продуктов и услуг. Максимизация доходов от каждого клиента (повышение доли «кошелька» клиента) должна стать приоритетной задачей банковских работников. Банку необходимо разработать программу стимулирования вторичных (продажа продуктов одного подразделения) и перекрестных (продажа продуктов других подразделений) продаж.

Поэтому вторым компонентом эффективной системы удержания клиентов в банке — стимулирование персонала.

Дополнительные выплаты — должны побуждать людей применять свои знания и навыки во благо организации, то есть сотрудник должен видеть прямую зависимость между своей повседневной деятельностью и возможностью получить достойное вознаграждение.[15]

Также одним из условий внедрения данной системы является отражение в планах продаж клиентского персонала и руководства отделений не только плана продаж по основным услугам, курируемым специалистами, но и плана продаж услуг других подразделений. Система мотивации должна учитывать выполнение обоих планов.

В последнее время банки стали больше внимания уделять переменной составляющей заработной платы (бонусам и премиям). Например, в УкрСиббанке внедрена система бонусов, которые выплачиваются по результатам выполнения ключевых плановых показателей. Участниками системы бонусов являются руководители высшего и среднего звена, а также сотрудники всех уровней, существенно влияющие на достижение финансовых показателей. Сотрудников отделений поощряют к самоотверженному труду с помощью системы персонального премирования, основанной на принципах комиссионной схемы с ежемесячными выплатами. В 2008 году принципиально новую схему материальной мотивации предложил банк «Надра». Все сотрудники этого банка получали ежемесячные и годовые бонусы в зависимости от выполнения планов продаж. Причем для продавцов в ежемесячных бонусах нет ограничений, а для руководителей — при выполнении плана более чем на 160% бонус фиксируется. В годовых бонусах менеджеры, напротив, ограничены, а руководители — нет. Логика подобной системы в том, что продавец в отличие от управленца не влияет на финансовый результат банка. Поэтому продавцов и управленцев необходимо мотивировать по-разному.

В то же время банки понимают, что мотивировать сотрудников только зарплатой невозможно. Поэтому в ход идут социальные пакеты, включающие медицинскую страховку, оплату мобильной связи, льготные кредиты, страховку жизни (для менеджеров высшего звена), а также программы карьерного роста, обучения и т. д. в журнале «Эксперт» считают, что деньги занимают седьмое место в рейтинге мотивов, удерживающих работников. Лидируют психологические факторы — сотрудник должен осознавать свой вклад в работу компании и принадлежность к коллективу, его работа должна быть признана окружающими. Поэтому банковские кадровики считают своей задачей показать сотрудникам, что они могут развиваться и строить карьеру именно в этом банке.

Но не все программы лояльности, существующие сегодня на рынке, эффективны. Для того чтобы увеличить вероятность успеха, на этапе разработки программы лояльности нужно учесть некоторые факторы.[17]

1. Участникам программы следует предложить действительно ценные для них привилегии. Покупатели сравнивают различные альтернативные предложения, решают, что для них имеет наибольшую ценность, и лишь тогда делают свой выбор. И для того, чтобы занять высокое место в этой шкале ценностей, банк должен предложить потребителю не только то, что он ждет, но и нечто неожиданное для него. Такая неожиданная для покупателя ценность может стать решающим фактором в выборе, который он сделает.

2. Участникам программы лояльности следует предложить как можно больше того, что они хотят, и свести к минимуму вещи, которые потребителям не нравятся. Для этого необходимо тщательно отслеживать, какую ценность имеют для потребителей различные альтернативы.

3. Участникам программы лояльности нужно предложить что-нибудь такое, чего они не найдут больше нигде, и что заставит их чувствовать себя особенными.

4. Расходы на программу лояльности и дополнительная прибыль, полученная компанией благодаря ее реализации, должны быть взвешенными, чтобы найти оптимальную по эффективности и затратам приближенность к потребителям.

5. В программу лояльности потребителей должны быть вовлечены не только отдел обслуживания клиентов или отдел маркетинга компании. К этой работе подключаются все отделы, в том числе и те, работники которых не имеют прямых контактов с потребителями.

Литература.

1. Е. Ледяев. Управление персоналом в условиях кризиса.// Банковский менеджмент -2009 -№6.

2. Как воспитать банкира. // Экономика и финансы / №19 (116) 14 МАЯ 2009 г. 15-17 с.

3. Герасименко В.В. Основы маркетинга. М.: ТМС, 1999. 156 с.

4. Джозлин Р.В. Банковский маркетинг. М.: Финансы и статистика, 1998. 231 с

5. Коробов Ю.И. Банковский маркетинг. Саратов: Издат. центр Сарат. экон. Академии, 2007..

6. Севрук В.Т. Банковский маркетинг. С-П.: Коруна, 1998. 98 с.

7. http://btlreport.com.ua/market/8660.html

8. http://bankir.ru/seminar/article/2227045

9. http://www.banktrain.ru/publications/1

10. http://www.crm-expert.com.ua/article.php?id=83

11. http://www.mts.com.ua/rus/mob_bonus.php