Экономические науки/ 6. Маркетинг и менеджмент

Переведенцева Н.В., Балабанова Л.В.

д.е.н., професор, заслужений діяч науки і техніки, академік АЕН України

Донецький національний університет економіки і торгівлі

імені Михайла Туган-Барановського

Комплексна система стратегічного управління маркетинговою товарною політикою

Стратегічні фактори успіху мають формуватися на стратегічному рівні управління маркетинговою товарною політикою, який передбачає комплексний та системний підходи.

З позиції комплексного підходу стратегічне управління маркетинговою товарною політикою доцільно розглядати як комплексну систему, яка охоплює 5 систем (рис. 1).

Рис. 1 – Комплексна система стратегічного управління маркетинговою товарною політикою

З позиції системного підходу стратегічне управління маркетинговою товарною політикою стає невід'ємною частиною всього інтегрованого комплексу маркетингового менеджменту підприємства та являє собою цілісну динамічну соціально-економічну систему, яка складається з сукупності взаємопов'язаних елементів різноманітного ступеню складності та організації. Кожна з наведених систем структурно інтегрує в собі відповідні підсистеми, від яких залежить рівень розвитку стратегічного управління маркетинговою товарною політикою підприємства.

Реалізація кожної системи передбачає процесний підхід щодо стратегічного управління маркетинговою товарною політикою, який проявляться через стратегічне планування, стратегічну організацію, стратегічний контроль та стратегічну мотивацію.

Таким чином, комплексна система стратегічного управління маркетинговою товарною політикою - це сукупність взаємопов'язаних, взаємодіючих систем, що реалізується в контексті загальних управлінських функцій для забезпечення високої ефективності та довгострокових конкурентних переваг товарної політики.

Система діагностики стратегічного управління маркетинговою товарною політикою повинна охоплювати такі підсистеми діагностики: інформаційного забезпечення стратегічного управління маркетинговою товарною політикою, складових стратегічного управління маркетинговою товарною політикою, товарної сили підприємства, діагностика привабливості та ефективності стратегій управління маркетинговою товарною політикою, ефективності стратегічного управління маркетинговою товарною політикою та діагностика ризиків.

Система стратегічного маркетингового управління товарним портфелем повинна охоплювати наступні підсистеми: стратегічне маркетингове управління закупівельною діяльністю, товарними запасами та конкурентоспроможністю товарного портфеля.

Система стратегічного маркетингового управління нововведеннями в товарному портфелі повинна включати: стратегічне планування, стратегічна організація, стратегічний контроль та регулювання та стратегічна мотивація нововведень.

Дана система охоплює стратегічне маркетингове управління альтернативами нововведень у товарному портфелі, стратегічне маркетингове управління реалізацією нових товарів, які повинні реалізовуватися у розрізі стратегічного планування, стратегічної організації, стратегічного контролю та регулювання, стратегічної мотивації.

Система формування стратегій управління маркетинговою товарною політикою повинна складатись з таких підсистем: підсистема формування стратегій макрорівня та підсистема формування стратегій мікрорівня - формування стратегій маркетингового управління внутрішньою товарною силою, формування стратегій маркетингового управління товарним портфелем, формування стратегій маркетингового управління інноваціями у товарній політиці, формування стратегій маркетингового управління ризиками у товарній політиці.

Складовими системи стратегічного маркетингового управління інноваціями у товарній політиці повинні бути: маркетингове управління стратегічними змінами у ресурсному, маркетинговий та управлінський блоки товарного потенціалу.

Складові системи стратегічного управління ризиками у маркетинговій товарній політиці - це: планування, стратегічна організації, стратегічний контроль та регулювання, стратегічна мотивація управління ризиками.

Впровадження комплексної системи стратегічного управління маркетинговою товарною політикою у практику діяльності підприємств забезпечить комплексний, системний, стратегічний, маркетинговий підхід щодо стратегічного управління маркетинговою товарною політикою в умовах ринкових відносин, що буде сприяти ефективному управлінню маркетинговою товарною політикою, зміцненню стратегічної товарної позиції підприємства у динамічному маркетинговому середовищі, забезпеченню зовнішньої та внутрішньої товарної сили і на цій основі завоюванню, утриманню стійких довгострокових конкурентних переваг.