Экономические науки/6. Маркетинг и менеджмент

Гребнева В.С.

НТУУ «Киевский Политехнический Институт», Украина

Конкурентоспособность торговой марки, как один из определяющих факторов успеха товара и предприятия

Достижения лидируюих позиций компани на рынке на прямую зависит от конкурнтноспособности ее товаров. Рядом с такими основными факторами конкурентоспособности товара как качество, цена, сервис, сбыт, реклама и тому подобное, не последнее место занимает торговая марка.

Торговая марка – это любое обозначение или система обозначений фирмы или ее товаров и услуг, выполненных в определенном графическом стиле. Торговая марка является экономически эффективным инструментом маркетинга и олицетворением знака качества, выражением определенной марочной идеи [1].

Конкурентная экономическая среда современного рынка требует от субъекта ведения хозяйства постоянного контроля конкурентоспособности продукции своей торговой марки. Марочное имя и имидж, что создаются шаг за шагом хлопотливыми усилиями производственно-маркетингового характера, является нематеральным активом ценность какого невидима, но экономически ощутимая.

Конкурентные позиции торговой марки определяются целым спектром параметров и условий, среди которых и общеконьюктурные изменения рынка, и изменчивость вкусов и преимуществ потребителя, и степень соответствия качественных характеристик марочной продукции запросам целевой потребительской аудитории, и сила ее позиций в общем объеме продажи продукции данной категории, и степень благосклонности потребителя именно к этой марке. В связи с этим актуальной является проблема диагностики состояния конкурентоспособности марочного потенциала.

Изучение параметров марочной конкурентоспособности товара является объектом исследованием в научных трудах Ф.Котлера, А.Длигача, Н.Богомаза, И.Должанского, О.Фурманюка но др. Авторы рассматривают вопрос стратегии формирования и оценивания марочного имиджа, позиционирования, формирования марочного капитала, и тому подобное.

Управлять торговой маркой – значит трансформировать ее в бренд, то есть увеличивать уровень знания, потребления, лояльности, в марке путем реализации соответствующих управленческих процедур и получить в результате значительную рыночную долю в условиях роста интенсивности конкурентной борьбы на рынке.

Если рассматривать брендинг с точки зрения маркетинга, то он являет собой один из типов маркетинговых технологий, направленный на создание бренда и управление им. Использование брендингу создает конкурентное преимущество компании перед конкурентами, поскольку обеспечивает ее признание во всем мире, благоприятные условия для продвижения новых товаров компании, которые еще к моменту их получения потребителем положительно воспринимаются учитывая авторитет товаров фирмы [1].

Именно достижение конкурентных преимуществ торговой марки провоцирует к так называемым «войнам брендов». Классический пример войны брендов за большую конкурентоспособность – это Nike против Reebok, Coca-cola против Pepsi . Такие войны являются признанным способом конкурентной борьбы и в целом конкурентного преимущества хотя бы потому, что, инвесторы готовы платить за акции популярных компаний (брендов) значительно больше средств чем за других аутсайдеров брендинга. Консалтинговая компания Inter-brand, которая специализируется на торговых марках, ежегодно составляет список самих дорогих брендов мира и соотносит их цены с рыночной капитализацией компаний-собственников. Так в 2006 году торговой маркой №1 была объявлена «Coca-Cola», которой приходится больше половины стоимости данной компании – 51% или $725 млрд.

Подтверждение высокого качества продукции, репутации торговой марки, поддержания высокого имиджа товаропроизводителя, является основным назначением торговой марки. Известные торговые марки имеют возможность значительно повышать цену на свою продукцию в сравнении с другими производителями без известного статуса. Очень часто потребитель предоставляет преимущество именно известной марке, не имея представления о качественной базе определенного аналогичного товара [3].

Рыночной среде присуща неопределенная и изменчивость, это «театр ддействий» разных экономических контрагентов, интересы которых чаще всего разнонаправлены. Особенным «управленческим мастерством» является способностью формирования конкурентных позиций в такой среде и содержания их потенциала. Рыночная экономика формирует новые требования к предприятию. Они предопределяются не только наличием конкуренции и высокими требованиями к качеству товаров, но и необходимостью к активному и эффективному бренд-менеджменту. Следовательно, ориентируясь на уровень конкурентоспособности торговой марки, предприятие сможет разработать стратегию усления собственных конкурентных позиций. Сохранение высоко уровня марочного капитала нуждается в грамотном управлении торговой маркой. Таким образом, уровень конкурентоспособности торговой марки зависит от результатов управления процессом продвижения марки и характера ее стратегической рекламной активности на рынке.

Литература:

1. Должанский И.З., Загорна Т.О. Конкурентоспособность предприятия: Уч. Пос. – Киев: Центр учебной литературы, 2006. – 384 с.

2. Котельников Д.И., Задорожна С.М. Управление конкурентоспособностью: Уч. Пос. – К.: Издательский Дом «Слово», 2004. – 168 с.

3. Махнуша С.М. Методика оценивания параметров конкурентоспособности торговой марки как элементу ее потенциала // Актуальные проблемы экономики. – 2006. - №1. – с.80