Научный руководитель:
к.э.н., доцент Комлева Н.С.
Повышение конкурентоспособности коммерческого банка на
основе использования CRM-системы
Для
банковской деятельности характерно наличие большого числа клиентов – частных
лиц, предприятий и фирм, государственных и общественных организаций, требующих
оперативного, персонализированного обслуживания как при получении информации о
банковских продуктах, так и при принятии решения о заключении договоров,
получении консультаций, разрешении спорных вопросов. Банковский бизнес с
увеличением финансовой активности населения все больше усложняется, количество
продуктов и услуг, которые могут быть
предложены клиенту, постоянно растет, с клиентом все чаще работают не одно, а
несколько подразделений.
В такой ситуации наиболее перспективной стратегией по налаживанию
долговременных контактов с существующими и потенциальными клиентами является
стратегия CRM (Customer Relationship Management – Управление Взаимоотношениями
с Клиентами). При реализации этой стратегии клиент выполняет контролирующую, а
менеджмент – интегрирующую (координирующую) функцию, оптимизирующую
бизнес-процессы основных подразделений компании на основе горизонтальных
технологических цепочек.
Очевидно, что внедрение клиенто-ориентированной стратегии требует изменения корпоративной культуры и психологии сотрудников, перестройки ключевых бизнес-процессов банка, которую следует начинать с четкого разделения функций по специализированным подразделениям с одновременным формированием горизонтальных связей внутри компании. При этом, критерии эффективности такой перестройки находятся в области обслуживания клиентов: время обслуживания; объем неудобств, испытываемых клиентом при получении услуги; число сотрудников банка, с которыми клиенту приходится общаться при получении услуги; качество обслуживания клиентов; показатели удовлетворенности клиентской базы; показатели ее лояльности и устойчивости; доля бизнеса, приносимая «новыми» клиентами; объем информации о клиентах и т.д.
При реализации клиенто-ориентированной стратегии резко возрастают роль и значение маркетинга, поскольку разработка новых банковских услуг невозможна без изучения потребностей клиента. Маркетинговое подразделение банка превращается в организатора комплексных продаж банковских услуг, в основе которых лежит системный подход к клиенту, предполагающий рассмотрение объекта как совокупности взаимосвязанных элементов, сочетание которых как раз и позволяет клиенту финансово защитить свои ресурсы. При такой перестройке бизнес-процессов необходимо наряду с комплексностью осуществить сегментацию по корпоративным и индивидуальным клиентам, а также по массовым и специальным банковским продуктам.
Одну из ключевых ролей в клиенто-ориентированной методологии играют
подразделения клиентских отношений, работа которых поддерживается и
обеспечивается всеми остальными подразделениями банка. Это предполагает не
только создание команды менеджеров по работе с клиентами, но и создание в
обязательном порядке мощной поддерживающей информационной системы, которая
включает в себя базу данных, управляемую программным обеспечением CRM системы,
а также мультимедийный Call-centеr (компьютерная телефония, почтовая,
факсимильная и электронная рассылка, web-взаимодействие), рассчитанный на
круглосуточное обслуживание запросов клиентов, реализацию
справочно-информационных задач, способный наполнять достоверной информацией
клиентскую базу.
Поставщики продуктов класса CRM обещают рост прибыльности предприятия
на десятки процентов, а рентабельности проектов - в два-три раза за 2-3 года.(
Информация и управление; В. В. Тарабанько « Управление отношениями с клиентами
как фактор повышения конкурентоспособности компании»№2 2009)
Основой успеха компании является солидная база данных о клиентах. Ее
систематический анализ служит хорошей отправной точкой для привлечения новых
клиентов банка. Изучение пожеланий клиентов и их последовательная группировка
позволяют лучше идентифицировать новых клиентов и более конкретно с ними
работать.
В настоящее время особый интерес к CRM-технологиям проявляют: сектор
высоких технологий, химическая и фармацевтическая отрасль, страхование,
банковский сектор и торговля.
По результатам внедрения CRM предположительно будет констатироваться
повышение рентабельности продаж в первую очередь в страховании, банковском
секторе и торговле (по данным Accenture (2007 г.).
В республике Мордовия одной из первых компаний применивших данный программный
продукт стал коммерческий банк ОАО АКБ «Актив
Банк»). CRM- подход к обслуживанию клиентов в данной компании начал
внедряться с начала 2007 года и за короткий период времени позволил достичь
персонализации обслуживания клиентов,
снизить административные и операционные затраты предприятия, сократить затраты
на проведение транзакций, расширить спектр
предлагаемых услуг.
Результаты внедрения CRM-системы коммерческим банком ОАО
АКБ «Актив Банк»
|
показатели
|
% |
|
Снижение
административных издержек |
13 |
|
Расширение
спектра предлагаемых услуг |
17 |
|
Увеличение
объема заключенных сделок |
18 |
|
Увеличение
степени удовлетворенности клиентов |
10–13 |
Среди существенных стимулов для развития мирового рынка CRM-систем,
аналитики называют мировой финансовый кризис. Предполагается, что необходимость
инвестирования во внедрение CRM-систем будет возрастать в условиях
усиливающейся конкуренции, когда компании стремятся удержать клиентов, за счет
соответствующих вложений средств и оказания услуг более высокого качества.