Економічні науки/6.Маркетинг і менеджмент

Шишко І.В, Балабанова Л.В. д.е.н., професор, академік АЕНУ, заслужений діяч науки і техніки

Донецький національний університет економіки і торгівлі імені Михайла Туган-Барановського, Україна

Стратегічне управління маркетинговою діяльністю підприємства на портфельному рівні

Стратегічне управління маркетинговою діяльністю на портфельному рівні є складовою стратегічного управління маркетинговою діяльністю (СУМД) підприємства і передбачає аудит функцій стратегічного маркетингового управління: аналіз товарної політики, аналіз цінової політики, політики розподілу та збуту, комунікаційної політики та кадрової політики підприємства [1, с.38]. За всіма було проведено дослідження СУМД на портфельному рівні підприємства ЗАТ «Донецький ЦУМ». В процесі стратегічного аналізу товарної політики використано метод портфельного аналізу. Для оцінки ступеня збалансованості товарного портфелю підприємства ЗАТ «Донецький ЦУМ» було розроблено матрицю «Бостон консалтінг груп» (рис.1). За результатами розробленої матриці можна зробити висновок, що товарний асортимент підприємства незбалансований. Найбільшу ринкову частку (59%) займають «ВАЖКІ ДІТИ»; найменшу ринкову частку - «ЗІРКИ» (6 %). «СОБАКИ» (товари, які перебувають на етапі спаду життєвого циклу) займають 35%. В товарному портфелі підприємства відсутні «ДІЙНІ КОРОВИ - товари, які приносять великі прибутки та фінансують «важких дітей» і «зірок».

На наступному етапі було проведено SNW-аналіз цінової політики ЗАТ "Донецький ЦУМ", який показав що у підприємства більша кількість нейтральних сторін і лише 2 сильні сторони (еластичність купівельного попиту на товари та висока обґрунтованість вибору методу ціноутворення) (табл.1).

Відносна ринкова частка, %

«ЗІРКИ» (6 %) Шкіряне, текстильне, комбіноване взуття;	«ВАЖКІ ДІТИ» (59%) Одяг та білизна з тканин; верхній та білизняний трикотаж; галантерея та нитки;парфумерно-косметичні товари; канцтовари; іграшки; культтовари; електропобутові прилади; засоби для миття та чищення; панчішно-шкарпеткові вироби
«ДІЙНІ КОРОВИ» 0%	«СОБАКИ» (35%) Текстильні вироби для домашнього вжитку та інтер’єру; спортивні товари; килими; посуд; будівельні матеріали; неелектричні побутові прилади

Висока > 12,43 Низька <12,43

Високий>100

Темп зростання,%

Низький<100

Типовий шлях розвитку товарів

Рисунок 1 - Матриця-БКГ для ЗАТ «Донецький ЦУМ»

Таблиця 1 – SNW-аналіз цінової політики ЗАТ «Донецький ЦУМ»

Фактори	Сильні сторони (S)	Нейтральні позиції (N)	Слабкі сторону (W)
1.Погодженість цілей і завдань цінової політики із загальною стратегією підприємства	погоджено	частково погоджено	не погоджено
2. Еластичність купівельного попиту на товари підприємства	еластичний	Ін диферент-ний	не еластичний
3.Цінова чутливість покупців на товари підприємства	висока	середня	низька
4.Реакція підприємства на зміну цін конкурентами	швидка	середня	повільна
5.Обґрунтованість вибору методу ціноутворення	висока	середня	низька
6. Система коректування цін	гнучка	індиферентна	відсутня
7.Ефективність контролю діяльності за ціноутворенням	висока	середня	низька
Разом:	2	5	-

Метою політики розподілу підприємства є організація ефективного збуту продукції. Збутова система ЗАТ „Донецький ЦУМ” характеризується тим, що підприємство є одним із учасників вертикальної маркетингової системи, яка є інтегрованою системою, в рамках якої підприємства різних рівнів в межах оптової та роздрібної торгівлі здійснюють спільний розподіл товарів.

Комунікаційна політика підприємства повинна бути узгоджена з основними принципами ринкової стратегії і тактики підприємства. Аналіз комунікаційної політики дав змогу зробити висновок, що підприємство має 2 слабкі сторони - невідповідність головних напрямків комунікаційної політики цілям маркетингової політики підприємства та низька активність PR-заходів, які потребують активізації в перспективі.

Завершальним етапом є оцінка персоналу, яку було проведено за допомогою експертних опитувань. В результаті чого було з’ясовано, що підприємство забезпечено персоналом зі стратегічним мисленням до 50%; забезпечення персоналу навчальними стратегічними програмами знаходиться на низькому рівні, а це свідчить про низький рівень стратегічної компетенції персоналу. Також були виявлені причини опору стратегічним змінам як небажаним нововведенням.

Таким чином, досліджуваному підприємству доцільно використовувати в своїй діяльності системний підхід при формуванні портфелю стратегій управління маркетинговою діяльністю. Для чого необхідно використовувати наступні функціональні стратегії маркетингу:

Ø стратегія управління асортиментом та якістю: стратегія диференційованого маркетингу;

Ø стратегія ціноутворення: стратегія проникнення на ринок, стратегія гнучких цін, стратегія ковзної ціни;

Ø стратегія управління збутом та розподілом: стратегія селективного розподілу, стратегія «втягування»;

Ø стратегія управління рекламою та СТИЗ: стратегія стимулювання наміру купити, спрощення процесу закупівлі.

У рамках стратегічної корекції рекомендуємо визначити методику проведення стратегічних змін, розробити відповідну мотивацію для формування стратегічної поведінки та стратегічного мислення персоналу.

Література:

1. Балабанова Л.В. Управління маркетинговим потенціалом підприємства [Текст]: монографія/ Л.В.Балабанова, Р.В. Мажинський. - Донецьк: ДонДУЕТ, 2005. - 153 с.- ISBN 5-201-14433-8.