Перфильев А.В.,

Кафедра информационных систем в экономике

Уральского государственного экономического университета, Екатеринбург

ПРОБЛЕМА УЧЕТА СТОИМОСТИ БРЕНДА

В БАЛАНСЕ ПРЕДПРИЯТИЯ

Проблема повышения капитализации остается чрезвычайно актуальной для российских предприятий. Если обратиться к международному опыту, то можно сделать вывод о том, что значительная часть рыночной стоимости зарубежных компаний сейчас составляют именно нематериальные активы. По данным британского Института защиты товарных знаков, только за последние 25 лет отношение материальных активов компаний к их рыночной стоимости в Великобритании и США уменьшилось в пять раз. Например, в Англии сейчас более 70% рыночной стоимости компаний приходится на нематериальные активы: ноу-хау, патенты, деловую репутацию, авторские права и, естественно, важнейший нематериальный актив - бренд. Так, в BP соотношение материальных и нематериальных активов оценивается как 29:71, в Coca-Cola - 4:96[1].

Очевидно, что оценка стоимости брендов может способствовать повышению капитализации российских предприятий. С 2005 года международная компания «Интербренд» - лидер мирового рынка брендинга – проводит ежегодную оценку стоимости крупнейших российских брендов. В основе этой оценки – разработанная компанией методология, которая объединила маркетинговые показатели с финансовой информацией. Так, в рейтинге The Best Russian Brands - 2006 первое место по стоимости среди российских брендов занял бренд «Билайн» с капитализацией $ 5032 млн[2]. В рейтинге самых дорогих мировых брендов это 58 место. Таким образом, стоимость сильных российских брендов может быть не только сравнима, но и превышать стоимость известных западных брендов, увеличивая привлекательность и капитализацию российских компаний.

Однако необходимость включения в баланс предприятия стоимости бренда пока находит довольно слабое отражение в практике российского и зарубежного бухгалтерского учета. Объясняется это, в первую очередь, тем, что до сих пор не выработано устоявшееся научное определение бренда. Хестоматийное определение Американской маркетинговой ассоциации сегодня подвергается критике большинством ученых, как устаревшее. Очевидно, что любое определение бренда будет иметь практический смысл только в том случае, если это определение будет адаптировано для целей учета стоимости бренда в балансе предприятия. Поэтому, в первую очередь, бренд следует рассматривать не как некое неосязаемое представление о продукте, сформировавшееся в головах потребителей, а как один из активов бизнеса.

Другой причиной слабой разработанности этой проблемы является ее сравнительная новизна. Впервые о необходимости учета стоимости бренда речь зашла в последние годы прошлого века, когда началась волна сделок по слиянию-поглощению компаний. Причем цена сделок практически во всех случаях превышала стоимость имущества покупаемых компаний. В 1989 году Лондонская фондовая биржа разрешила учитывать стоимость «goodwill» (положительной репутации), приобретенной в ходе слияний и поглощений. Бухгалтерские стандарты, позволяющие и детально регламентирующие учет стоимости приобретенных брендов, были приняты в Великобритании в 1999 году (FRS 10, 11); в США в 2002 году (FASB 141, 142), а также в некоторых других странах. Эти положения нашли отражение и в международных стандартах финансовой отчетности (IAS 22 «Объединение компаний»). Российские правила бухгалтерского учета во многом повторяют МСФО. ПБУ 14/2000 «Учет нематериальных активов» по аналогии с goodwill содержат понятие «деловая репутация», практически полностью повторяющее определение МСФО: «Деловая репутация в данном случае рассматривается как разница между покупной ценой организации (как приобретенного имущественного комплекса в целом) и стоимостью по бухгалтерскому балансу всех ее активов и обязательств. Положительную деловую репутацию организации следует рассматривать как надбавку к цене, уплачиваемую покупателем в ожидании будущих экономических выгод, и учитывать в качестве отдельного инвентарного объекта»[3].

Все вышеуказанные стандарты, однако, предусматривают амортизацию репутации. При этом не учитывается, что бренд, репутация – это специфические активы, которые могут существовать вечно и с течением времени увеличиваться в стоимости. С этой точки зрения, логичнее было бы проводить ежегодную оценку стоимости репутации. Безусловно, введение бухгалтерского учета репутационного капитала после его приобретения - важный шаг в развитии финансовой оценки таких нематериальных активов, как бренды. Но этого все равно недостаточно, так как учитывается только та положительная репутация, которая приобретена в ходе сделок. Стоимость бренда, созданного внутри компании, пока не может быть учтена.

В настоящее время, как в соответствии с международными, так и в соответствии с российскими правилами учета, включать в баланс в качестве актива возможно лишь стоимость товарного знака. Причем, он должен быть учтен по стоимости приобретения (в случае, если приобретен на стороне), или по стоимости затрат на создание (если создан внутри фирмы). Кроме того, на него также распространяется правила об амортизации.

Конечно же, с течением времени практика бухгалтерского учета стоимости бренда будет совершенствоваться, предоставляя бизнесу возможность повышать свой уровень капитализации.

Литература:

1. Brands and Branding, The Economist book, April 2004

2. Рейтинг российских брендов. Business Week – Россия, 30.10.2006

3. Приказ Министерства финансов РФ от 16 октября 2000 года № 91н