Журило В.В.

Національний технічний університет України “КПІ”

Маркетингові стратегії підприємств на ринку

технологічних інновацій

У сучасних умовах динамічного ринкового середовища стабільний розвиток підприємства, підтримання здобутих ринкових позицій і формування нових конкурентних переваг можливі за умов розробки та впровадження обґрунтованої стратегії розвитку, яка передбачає розробку низки маркетингових стратегій. Насамперед це стосується виробників, які працюють у середовищі з високим ступенем ринкової невизначеності та діяльність яких пов’язана з впровадженням технологічних інновацій і створенням наукомістких продуктів. Сьогодні ринок продуктів технологічних інновацій є досить динамічним; він характеризується високою інтенсивністю конкуренції, швидкими змінами у технологіях та уподобаннях споживачів і багатьма іншими чинниками, які значно впливають на ринкову діяльність інноваційних підприємств. У цих умовах основне управлінське завдання керівництва полягає в тому, щоб зменшити ступінь ризику та забезпечити концентрацію зусиль на вибраних пріоритетних напрямах.

Формулювання маркетингових стратегій на ринку технологічних інновацій пропонується здійснювати за допомогою трифакторної матриці, яка враховує напрями розвитку ринків інноваційної продукції, кінцевого продукту та технології. Ця матриця є розвитком сітки ''товар - ринок", розробленої І. Ансофом. На основі цієї матриці пропонуються маркетингові стратегії, наведені у табл. 1.

1. Архітектурна стратегія реалізується у разі розробки новітніх технологій, які використовуються виробником для створення нових інноваційних товарів і відповідно, нових ринків. У цьому разі підприємство орієнтується на здійснення досліджень за кількома різноманітними науковими напрямами, результати яких можуть мати багатоцільове застосування та розв’язувати різні проблеми споживачів. Кінцевим результатом науково-технологічної діяльності підприємства є створення так званої архітектурної інновації, технологічні переваги якої надають розробнику можливість формувати структуру нового ринку, встановлювати власні правила щодо товарної політики, стратегії ціноутворення, маркетингових заходів тощо.

Таблиця 1. Стратегії маркетингу технологічних інновацій

Ринок	Товар	Технологія
		Нова	Існуюча
Новий	Новий	Архітектурна стратегія	Стратегія сімейства споріднених інновацій
	Існуючий	Стратегія зовнішніх модифікуючих інновацій	Стратегія зовнішньої дифузії інновацій
Існуючий	Новий	Стратегія заглиблюючих інновацій	Стратегія розгалужуваної горизонтальної дифузії
	Існуючий	Стратегія внутрішніх модифікуючих інновацій	Стратегія розвивальної дифузії інновацій

2. Стратегія зовнішніх модифікуючих інновацій націлює технологічне підприємство на здійснення науково-конструкторських робіт, які дають змогу удосконалювати кінцевий продукт, що вже є на ринку. Однак впровадження різноманітних модифікуючих інновацій сприяє створенню ринкових ніш, споживачі яких надають перевагу запропонованому продукту завдяки використанню новітньої технології та унікальним технологічним властивостям.

3. Стратегія заглиблюючих інновацій пов’язана з розробкою новітньої технології, яка дає можливість створювати нові продукти, що приваблюють споживачів низкою суттєвих технологічних переваг. Новий товар задовольняє існуючі потреби споживачів на якісно новому рівні. Впровадження інноваційної технології підвищує універсальність продукту, зручність його використання, безпеку. За допомогою цієї стратегії виробник глибше проникає на сформований ринок і займає лідируючі позиції.

4. Стратегія внутрішніх модифікуючих інновацій. Новітні технологічні розробки формують широке коло можливостей щодо створення різноманітних модифікацій товару, який використовують споживачі. Інноваційна діяльність у цьому напрямку ілюструє активне застосування приростаючих інновацій, що, в свою чергу, сприяє розширенню товарного асортименту, продовженню життєвого циклу продукції, якіснішому задоволенню існуючих ринкових потреб, закріпленню підприємства на знайомому ринку та підвищенню його конкурентоспроможності.

5. Стратегія сімейства (пучка) інновацій. Технологічне підприємство використовує науково-технологічні розробки, які було створено раніше, для виробництва нових товарів і розповсюджує їх на нових для споживача ринках. У цьому разі підприємство формує портфель багатоцільових інноваційних технологій, які згодом створюють основу для виробництва багатьох продуктів, орієнтованих на різні ринки, та забезпечують стійкі конкурентні переваги в найближчому майбутньому.

6. Стратегія зовнішньої дифузії інновацій. Використання напрацьованих підприємством науково-технологічних розробок дає змогу удосконалювати існуючий продукт у такий спосіб, що його можна буде застосовувати у різних галузях і, відповідно, реалізовувати на різних ринках. Не докладаючи технологічних зусиль, виробник намагається розширити сферу застосування продукту, активно використовуючи маркетингові заходи.

7. Стратегія розгалужуваної горизонтальної дифузії. Підприємство спрямовує зусилля на створення сімейства нових продуктів, використовуючи існуючу технологію, та просуває ці продукти на старих ринках. Стратегія ефективна у разі низької насиченості ринку та постійного зростання попиту з боку цільових споживачів.

8. Стратегія розвивальної дифузії. Підприємство у повному обсязі використовує існуючий технологічний потенціал і багаторазово вдосконалює продукт, що дає йому можливість розширити обсяг діючого ринку. Застосування цієї стратегії не передбачає впровадження значних технологічних змін у продукті. Якщо виробник цілком впевнений у сталості ринку, споживчих перевагах своєї продукції та прогнозує низьку технологічну діяльність конкурентів, то може сміливо активізувати свою діяльність у цьому напрямку.

Узагальнюючи, зазначимо, що стратегії, які спрямовані на нові ринки та базуються на новітніх технологіях, є більш ризикованими, вони потребують значних маркетингових і технологічних зусиль. Тому стратегію слід вибирати з урахуванням внутрішніх можливостей підприємства, його становища на ринку та стратегічних цілей.