Стадченко Надія Миколаївна

Національний технічниий університет України

«Київський політехнічний інститут»

Розробка стратегії позиціонування на прикладі НВП «Технохолод»

Після визначення компанією сегментів, на яких вона збирається працювати, перед нею постає питання про те як закріпити своє становище на ринку таким чином, щоб в уявленні споживачів продукція даної компанії відрізнялась від аналогічних товарів конкурентів. Для цього підприємство має розробити свою стратегію позиціонування.

Сегмент, який обрано для позиціонування - середні торгові заклади доброго фінансового забезпечення‚ а товаром для позиціонування є холодильні шафи виробництва компанії «Технохолод» [3;86с.].

Основними конкурентами на ринку компанії НВП «Технохолод» ( ) є:

Модерн-Експо

Єврохолод

Інтертехніка

Дані компанії конкурують з нами на рівні аналогу, адже виробляють також холодильні шафи.

В якості параметрів, за якими буде відбуватися позиціонування, враховуючі потреби споживачів, було обрано:

· ціну

· модельний ряд

· гарантію і сервісне обслуговування

· потужність агрегату

Суб’єктивні схеми позиціонуваня складені на основі опитування споживачів даного сегменту. Об’єктивні дані складені на основі технічних характеристик продукції.[2]

Об’єктивні схеми позиціонування Суб’єктивні схеми позиціонування

Рис. 3.2 Зведена схема позиціонування

На основі власних оцінок було встановлено, що зона споживчих переваг знаходиться у квадраті: якість (5-8‚5)та ціна (4-8). Зведене схема показує‚ що компанія НВП «Технохолод» є послідовником лідера.

Дивлячись на схеми позиціонування‚ можна сказати‚ що компанія має переваги над конкурентами за таким параметром:

· гарантія і сервісне обслуговування

· модельний ряд холодильних шаф‚ який дозволяє вибрати найбільш оптимальний варіант для споживача.

В результаті проведених досліджень з’ясувалось‚ що НВП «Технохолод» є послідовником лідера на ринку. Таким чином‚ компанії потрібно позиціонувати себе як підприємство‚ яке випускає широкий асортимент холодильних шаф на ринок‚ з якісним післяпродажним обслуговуванням.

Проведемо розрахунки ставлення споживачів за обраними критеріями стосовно продукції НВП «Технохолод»:

Об’єктивне:

1. «Технохолод»:10(10+9+8)=270

2. «Модерн-Експо»:10(6+9+4)=190

3. «Єврохолод»:10(4+6+6)=160

4. «Інтертехніка»:10(10+9+9)=280

Суб’єктивне:

1. «Технохолод»:10(10+9+8)=270

2. «Модерн-Експо»:10(6+9+4)=190

3. «Єврохолод»:10(4+6+7)=170

4. «Інтертехніка»:10(10+9+9)=280

За даними схем позиціонування підприємство входить до лівого нижнього кута(«техніко-інформаційне запізнення») [3;56с.]‚ тобто продукція «Технохолод» має підвищувати якість своєї продукції й інформацію про себе.

Стратегії ринкового позиціонування для «Технохолод» [1] :

ü по рівню позиціонування - позиціонування в межах мезорівня‚ тобто в межах відповідної галузі національної економіки.

ü позиціонування по об’єкту‚ відносно якого відбувається диференціація - застосовується стратегія‚ яка направлена на позиціонування товарної категорії. Споживачу пояснюємо‚ що продукція компанії характеризується надійністю‚ потужністю.

ü позиціонування по відношенню до марок-конкурентів. Марка компанії «Технохолод» не є лідером‚ то вона позиціонується як марка-клон.

ü позиціонування по розміщенню в товарній категорії позиціонується як марка‚ яка визначає товарну підкатегорію‚ тобто компанія виводить на ринок марку‚ яка направлена на лідерство в межах відповідного різновиду товара.

ü позиціонування по розміщенню відносно існуючих на ринку марок. Обираємо стратегію поверх вже існуючої марки.

ü позиціонування по типу властивостей товару‚ на який опирається. Обираємо стратегію позиціонування специфічно відчутних властивостей товару‚ яка відноситься до категорії позиціонування на основі раціональних критеріїв шляхи створення в підсвідомості споживача сильного взаємозв’язку між продуктом, його визначаючими характеристиками і вигодами від використання.

ü стратегія позиціонування по кількості вибраних позицій. Для «Технохолод» такою стратегією позиціонування є багатогранна стратегія, основні переваги марки – це модельний ряд‚ гарантія і сервісне обслуговування.

ü Стратегії позиціонування по етапності проведення. Для «Технохолод» по етапності проведення позиціонування є багаторівневе.

ü стратегія по відношенню до ринкової позиції. На даному етапі життєвого циклу товару компанія повинна розробляти стратегію позиціонування товару.

Стратегія позиціонування. Виходячи з проведеного аналізу обираємо для „Технохолод” стратегію позиціонування по типу властивостей товара[3].

Ціль позиціювання для „Технохолод” – забезпечити в уяві споживача іміджу марки, що виробляє надійну та різноманітну продукцію. Підприємство постійно піклується про своїх клієнтів, аналізує їх потреби, проводить постійний моніторинг ринку, семінари для своїх споживачів. „Технохолод” має широкий асортимент продукції та задовольняє наявні потреби споживача.

Тактика позиціонування. Під час реалізації даної стратегії буде використовуватися такий тип позиціонування як позиціонування на основі специфічних відчутних властивостей товару. В даному випадку фірма шукає шляхи створення в підсвідомості споживача сильного взаємозв’язку між продуктом‚ його визначальними характеристиками і вигодами від використання. Підприємство постійно піклується про задоволення потреб та бажань споживачів[3].

Література

1. Зозулёв, А.В. Промышленный маркетинг: стратегический аспект [Текст] : учёб. пос./А.В.Зозулёв. - Харьков : Студцентр, 2005. – 328 с. : ил. ; табл.. – Библиогр. 86 наим (с. 321- 325). – 800 экз. – ISBN 966-7530-38-8.

2. Зозулёв, А.В. Сегментирование рынка [Текст] : учеб.пособие /А.В. Зозулёв. – Х. : Студцентр, 2003. – 232 с : ил, : табл.. – Библиогр.:с.223-228. – 800 єкз.- ISBN 966-7530-29-9.

3. Зозульов, О.В. Ринкове позиціонуваня: з чого починається створення брендів [Текст]/ О.В. Зозульов, Н.Л.Писаренко . – Київ : Знання,2004.- 201 с. ил, : табл.. – Бібліогр.с.192-199.- 800 екз. – ISBN 966-311-014-7

4. Котлер Ф. Основы маркетинга[Текст]/Ф.Котлер, Г. Армстрогн, Дж. Сондерс, В.Вонг ; под общ. ред. Н.В. Шульгиной ; пер. с англ. – 2-е европ. Изд. – К. ; М. ; СПб. : издат. дом «Вильямс»,2004. – 943 с. – Библиогр. В конце разд. – ISBN 0-13-262254-8 (англ.). – ISBN 5-8459-0088-3 (рус.).