Экономические науки / 6. Маркетинг и менеджмент

Ткаченко Татьяна Петровна, Цапук Елена Юрьевна

Национальный технический университет Украины «КПИ»

Факультет менеджмента и маркетинга

Исследование формирования лояльности на примере системы дистрибуции

Дилеров, как и конечных потребителей, недостаточно привлечь однажды: их необходимо удерживать. Эта проблема является особенно актуальной для высоко конкурентных рынков. Насколько хороши те или иные средства в формирования лояльности? Такой вопрос возникает часто у большинства компаний, как на потребительском, так и на промышленном рынке. Все производители мечтает о надежной системе дистрибуции, которая позволит ему занять лидирующие позиции на рынке в регионах и обеспечит успех в конкурентной борьбе. Отсутствие «верных» потребителей, лояльных торговой марке или же производителю, способно свести на «нет» всю деятельность руководства компании. Это может коснуться как усилий, направленных на улучшение качества продукции, так и разработок, касающихся развития или внедрения на рынок новых продуктов, услуг и брендов.

На данном этапе развития нашей экономики такие рациональные составляющие продукта, как качество и конкурентоспособная цена, подразумеваются априори. Таким образом, конкурентное преимущество кроется уже не в самом продукте, а в уровне сервиса, который сопутствует приобретению этого продукта или услуги. Данное утверждение справедливо как при продаже товара конечному пользователю, так и посреднику – дилеру или дистрибьютору.

В целом факторы, влияющие на лояльность потребителя к производителю, можно рассмотреть за 4 уровнями, которые представлены на рис. 1.

Рис. 1. Факторы, определяющие лояльность дилера к поставщику

В группу рациональных факторов входят такие атрибуты поставщика, как соотношение цены и качества предлагаемого продукта, высокие технологии при его производстве, а также широта и глубина ассортимента. Даже приятельские отношения двух директоров компаний-контрагентов не будут стимулировать постоянное сотрудничество при отсутствии конкурентоспособной цены и надлежащего качества продукции. Стоит отметить, что широта и глубина ассортимента также являются серьезным конкурентным преимуществом на большинстве B2B - рынков.

В группу функциональных факторов входит полный спектр условий сотрудничества: оплата, доставка, организация гарантийного сервиса и так далее. На уровне функциональных факторов в настоящее время производители конкурируют, прежде всего, на региональных рынках. Таким образом, выигрывает тот производитель, который сумел выявить пакет сервиса, необходимый контрагенту, и эффективно реализовать его. К функциональным факторам также относятся различные бонусы сотрудничества, предоставляемые поставщиком: оплата мобильной связи руководству компании, бесплатное обучение сотрудников дилера и т. д.

Факторы личных коммуникаций выстраивают личное взаимодействие со стратегическими партнерами компании, например, пригласив наиболее важных партнеров на праздники предприятия. Много компаний ведут календарь дней рождений сотрудников фирм-партнеров.

К имиджевым факторам относятся такие атрибуты поставщика, как репутация, известность марки на рынке, компетенция персонала, надежность компании. Данные атрибуты практически невозможно скопировать конкурентам, однако именно они служат гарантией успешного вхождения товара на рынок и своевременной оплаты услуг посредника.

Следует подчеркнуть, что, стремясь сформировать собственный имидж, ряд компаний выбирает себе партнера, жертвуя финансовыми аспектами сотрудничества. Так, например, классическим примером подобного поведения может служить готовность производителей FMCG назначать низкие цены (иногда даже ниже уровня рентабельности) на собственную продукцию при вхождении в крупные розничные сети. В целом факторы, находящиеся в основании пирамиды, как правило, легко копируются. В то же время факторы личных коммуникаций и имиджевые факторы являются трудно копируемыми, но именно они помогают сформировать лояльность дилеров.

Интересно будет отметить, что в личном диалоге «поставщик – дилеры» последние, главным образом, декларируют заинтересованность в рациональных и функциональных атрибутах партнера. На практике декларируемая и фактическая лояльность могут существенно различаться.

Кроме того, внутри самой партнерской компании значимость факторов лояльности для тех или иных сотрудников может различаться в зависимости от того, на какой из иерархических ступеней он находится.

Табл.1.

Лояльность на разных уровнях иерархической лестницы на примере компании-дилера

№	Уровень	Факторы	Пример	Уровень принятия решения
1	Топ-менеджер	рациональные	размер прибыли	стратегический
		имиджевые	статус, известность партнера
2	Руководитель отдела	функциональные	удобство взаимный расчетов, рекламный бюджет	тактический
		личных коммуникаций	оперативное взаимодействие с персоналом, быстрое решение проблем
3	Рядовой сотрудник	функциональные	возможность дополнительного обучения за счет поставщика, бонусы	операционный
		рациональные	вознаграждение за каждую сделку

Из приведенной таблицы становится очевидно, что у каждого сотрудника компании существует свой набор критериев оценки поставщика. Таким образом, сотрудничество с партнером, наиболее выгодным для руководства предприятия, может как намеренно, так и непроизвольно формироваться средним менеджментом фирмы, если ему наиболее комфортно сотрудничать с другим оператором рынка. Вследствие этого как приоритетный поставщик, так и дилер недополучают прибыль.

Таким образом, необходимо использовать комплексный подход к оценке лояльности, а также к программам повышения лояльности партнеров, учитывающий как различные группы факторов лояльности, так и различные уровни иерархии партнерской организации. Можно выделить основные задачи, которые позволяет решать данная методика:

· выявление факторов, влияющих на лояльность дилеров к поставщикам (определение уровней шкалы ценностей);

· сравнительная оценка важности для дилеров различных факторов лояльности (ранжирование ценностей по важности);

· оценка декларируемой лояльности дилеров к различным поставщикам;

· оценка истинной лояльности дилеров к различным поставщикам;

· выявление характеристик «идеального» поставщика;

· выявление наиболее актуальных инструментов повышения лояльности дилеров (на различных уровнях управления).

Как правило, изучение декларируемой и фактической лояльности проводится на нескольких уровнях:

1. top management компаний-дилеров - решения о продвижении услуг того или иного поставщика, стратегические вопросы взаимодействия с поставщиками;

2. middle management компаний-дилеров - тактическое сотрудничество с поставщиками, внедрение и контроль выполнения решений, принятых на top -уровне;

3. sales staff компаний-дилеров - непосредственная продажа товаров/услуг поставщиков конечным потребителям.

В результате реализации программы у компании появляется четкое видение своих дистрибьюторов/дилеров и тех факторов, на основании которых они выбирают поставщика и формируют их лояльность.

Кроме того, программа позволяет получить объективную оценку декларируемой и фактической лояльности партнеров. Рассмотренная модель и рекомендации позволяют разработать оптимальную программу поддержки лояльности дистрибьюторов для создания устойчивых конкурентных преимуществ при развитии и поддержке дилерской сети.

Литература:

1. Котлер Ф, Келлер К. Маркетинговий менеджмент [Текст] : підручник – Київ: «Хімджест», 2008. – 720 с. – ISBN 0-13-145757-8

2. Ламбен Ж.Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива [Текст] : учебник – Москва: «Наука», 2001. - 590 с.

3. Передовые интеллектуальные технологии [Электронный ресурс]: www.znannia.com.ua/index.php?page=shop.product_details
4. Сливоцки А., Моррисон Д. Маркетинг со скоростью мысли [Текст]: Маркетинг технологий - Москва: Изд-во ЭКСМО-Пресс, 2006. – 448 с.
5. Система дистрибуции на промышленном рынке. [Электронный ресурс]: Компания Loyalty Mixed Assessment™. – Режим доступу: http://www.blackwood.ru/main.php?id=461