Економічні науки / 6. Маркетинг та менеджмент

Mосквiна Л.О., Селезньова А.О.

Одеська національна академія зв’язку ім. О.С. Попова

Маркетингове дослідження впровадження сучасних банківських технологій

Фінансові послуги все в більшій мірі потрапляють під вплив ринку і споживачів, тому для менеджерів зростає важливість маркетингу з його акцентом на вивчення та сегментацію ринку, просування продуктів на ринок і обслуговування споживачів. Маркетинг та маркетинговi дослiдження стають одними з важливіших стратегічних факторів успіху в банківській справі поряд із загальним управлінням, фінансами і технологією.

Маркетинг має починатися з прийняття концепції, яка характеризує не види діяльності банку, а його ціль, ідеологію, стратегію. Якщо банк прийняв концепцію, він може використовувати будь-які різні форми організації роботи в сфері маркетингу в залежності від конкретних внутрішніх обставин і тих зовнішніх умов, у яких він здійснює свою діяльність.
В залежності від виду банків (розміру, специфіки діяльності, засновників), відповідно їх цілям та задачам і розробляється концепція маркетингу, якої вони будуть притримуватися протягом усієї своєї роботи. Це можуть дозволити собі тільки значні, сильні банки з великим статутним капіталом і високим авторитетом засновників. Інші змінюють свою основну концепцію в залежності від динаміки зовнішніх та внутрішніх чинників, маючи одну основну і декілька альтернативних. Але велика частина банків притримується декількох концепцій одночасно в залежності від специфіки різних послуг, що пропонуються на ринку, і (або) контрольованих ринків.

Застосування маркетингу банком характеризується наявністю в його діяльності наступних трьох рис, що є суттєвими ознаками маркетингу:
- орієнтація на потреби клієнтів (маркетингова філософія);

- застосування великої кількості інструментів ринкової політики (маркетинг-мiкс);
- цілеспрямована координація банком усіх видів діяльності в сфері збуту (маркетингове управління або маркетинг-менеджмент).

Маркетингові дослідження — це системне збирання і об’єктивний запис, класифікація, аналіз і узагальнення даних щодо поведінки, потреб, відносин, вражень, мотивацій і т.д. окремих осіб і організацій в контексті їхньої економічної, політичної, суспільної і побутової діяльності [1].

Для того, щоб маркетингове дослідження було ефективним, необхідно виходити з того, що, по-перше, воно повинно носити систематичний, а не випадковий характер; по-друге, це не одноразовий захід, він включає сукупність дій та процесів, збір даних, запис та аналіз; по-третє, дані можуть надходити з різних джерел; по-четверте, воно може бути використане для будь-якої сторони маркетингу, яка потребує інформації для сприяння прийняттю рішення.

Маркетингове дослідження ринку банківських послуг має своєю ціллю дослідити стан, структуру, динаміку і тенденції ринку.

Виділяють три групи методів дослідження: 1) камеральні дослідження, які здійснюються на робочому місці; 2) cиндикативні дослідження, при яких група осіб розподіляє між собою вартість дослідження і його результати; 3) експертні дослідження за допомогою фахівців.

Висока ступінь державного регулювання банківського бізнесу, яке здійснюється в стратегічному плані через систему спеціального банківського законодавства і в оперативному плані інструментами центрального банку. Банківський бізнес належить до числа найбільш регульованих видів бізнесу, що відповідно накладає систему обмежень і регуляторів на організацію маркетингової діяльності.

В цьому зв'язку цілком очевидної стає необхідність організації в комерційних банках комплексного маркетингового аналізу, що в кінцевому підсумку повинно забезпечити їх успішне функціонування в умовах конкурентного ринку.

Специфіка банківського маркетингу багато в чому визначається особливостями банківських послуг, саме це змушує комерційні банки аналізувати стан ринку банківських послуг, тенденції його розвитку і в відповідності з цим організовувати власну діяльність по розвитку і просуванню тих або інших банківських продуктів, їх рекламі, ціноутворенню і т. д. Без дослідження ринку послуги банку ризикують виявитися для нього неконкурентоспроможними, непотрібними або навiть збитковими.

В економічній літературі не склалося загальноприйнятого визначення маркетингу взагалі та банківського маркетингу в тому числі. Таке розмаїття трактувань маркетингу обумовлено насамперед, широкою сферою його застосування практично у всіх галузях комерційної та некомерційної діяльності осіб і організацій та різноманітністю завдань, що вирішуються з його допомогою. Тому маркетинг трактується як "процес планування і втілення задуму, ціноутворення, просування і реалізації ідей, товарів і послуг шляхом обміну, який задовольняє потреби окремих осіб і організацій" [2].

Важливим завданням сучасного маркетингу є фінансове забезпечення процесів втілення новітніх інструментів дослідження та автоматизації банківських операцій і технологій зі створення та просування нових банківських послуг і поліпшення якості традиційних, що сприятиме забезпеченню стійкості та конкурентоспроможності вітчизняних банків.

В даний час у сфері банківського маркетингу відбуваються суттєві зміни, пов’язані з розробкою та реалізацією стратегії задоволення потреб клієнтів - розвивається інтегрований маркетинг, який направлений на розширення кола клієнтів та поліпшення якості їх обслуговування. Виходячи з цього основними проблемами банківського маркетингу є професійне спілкування з клієнтом, забезпечення переваг клієнтові при використанні ним тих чи інших послуг у порівнянні з іншими банками, зацікавленість працівників банків у продажу послуг. Важливе значення для розвитку нових технологій з повного обслуговування клієнтів мають:

- вдосконалювання інформаційних систем про клієнтів банків;

- систематичний аналіз прибутковості маркетингових рішень щодо визначення ефективності впровадження додаткових банківських послуг.

Таким чином, в сфері маркетингу банківських продуктів для української практики виявлені наступні характерні тенденції. Все більше число банків, як великих, так і середніх приступили до комплексного дослідження ринку банківських послуг. Пріоритетною в даній галузі стала орієнтація банків на реальні потреби клієнтури для чого здійснюється її сегментація. Банки сьогодні не тільки активно вивчають бажання клієнтів, але й енергійно на них впливають, розроблюючи та впроваджуючи різноманітні банківські інновації. Розробка і впровадження нових послуг, модернізація вже існуючих стає головним змістом маркетингової політики банків. Суттєво збільшується контроль за діями конкурентів з метою здійснення своєчасної реакції на впровадження ними нових банківських послуг. Проведення багатопланового маркетингового аналізу стає основою виживання банку на ринку, збільшує його шанси на успіх. Послідовно зростає значення прогнозування ринку, визначення і зміцнення конкурентної позиції банку. Очевидно, що по мірі зростання конкуренції на ринку банківських послуг зростатиме і значимість його аналізу, здійснення всього комплексу банківського маркетингу.

Література

1. Павленко А. Ф., Войчак А. В. Маркетинг. Навчально-методичний посібник для самостійного вивчення дисципліни.— К.: КНЕУ, 2003. — 246 с.

2. Луций О. П., Коварш I. С. Сучаснi тенденцiї маркетингових дослiджень на мiжнародному ринку // Маркетинг в Українi. — 2005. — № 1. — С. 8-10.

3. Ковальчук С. Роль маркетингових дослiджень у впровадженнi сучасних банкiвських технологiй та технологiй продажiв на нетрадицiйних ринках збуту // Маркетинг в Українi. — 2007. — № 5. — С. 28-34.