Карпушко Е.Н.

Волгоградский государственный архитектурно-строительный университет

Соотношение понятий «позиционирование» и «брендинг» в маркетинговой деятельности

В настоящее время позиционирование играет все большую роль в рамках функционирования различных организаций, в том числе и образовательных учреждений. При этом следует различать понятия «позиционирование» и «брендинг». Под позиционированием понимается деятельность, ориентированная на наиболее выгодное представление себя и своей продукции на основании рациональных объективных преимуществ компании или ее продукции перед конкурентами. Брендинг же – это процесс формирования последовательного набора функциональных, эмоциональных и самовыразительных образов, нацеленных на контактные аудитории, которые являются для них значимыми и отвечают их потребностям наилучшим образом и воздействуют преимущественно на эмоциональном уровне.

Практически никто из современных теоретиков брендинга не смог связать между собой концепции позиционирования и брендинга. По книгам и статьям специалистов невозможно догадаться, как соотносятся эти две идеи, хотя упоминаются они одновременно и порознь в каждой из публикаций не одно количество раз. Очевидно, что проблема лежит и в методологической, и в практической части. Модели бренда – в силу их сложности и многомерности, а значит, в силу  проблематичности переноса в реальную жизнь зачастую остаются на бумаге, а позиционирование – в силу кажущейся легкости его разработки – находит все большее распространение.

Под брендом понималась совокупность отличительных черт, характеристик товара, его преимуществ и, что возможно самое значительное – приносимых им эмоций (рис. 1).

Рис. 1 Бренд как сочетание его основных составляющих

Источник: составлено автором

Необходимо обратить внимание именно на эмоциональную составляющую бренда. Ведь, как уже упоминалось, еще в начале двадцатого века в процессе позиционирования производители уже пытались выявить преимущества своей продукции и стимулировать продажи с их использованием. Теперь же эмоциональная составляющая товара стала его ключевым базисом. Именно эмоциональное «родство» товара покупателю зачастую становилось объективной причиной для покупки, а отнюдь не его характеристики или другие достоинства.

При этом можно предположить, опираясь на сущностное содержание рассмотренных понятий, что брендинг – это процесс, включающий в себя и позиционирование товара. Если вспомнить указанные на рис. 1 составляющие бренда, то можно предположить, что позиционирование объединяет в себе две основные характеристики бренда – его отличительные особенности и сущностные преимущества. При этом эмоциональная составляющая в большей степени остается вне зависимости от процессов позиционирования (рис. 2).

Рис. 2 Содержательное соотношение понятий позиционирование и брендинг

Источник: составлено автором

Иными словами, позиционирование – это процесс, в большей степени связанный с исследованием внутренних характеристик продукта или организации, в то время как брендинг более ориентирован на взаимодействие с внешней средой, с установлением эмоционального контакта.

При этом не стоит полагать, что к внешней среде в данном случае относятся только непосредственные потребители товара. Все группы, находящиеся в «зоне контакта» данного продукта или организации могут являться внешней средой, средой эмоционального воздействия брендинга. Также как и позиционирование не является составляющей только внутренней среды. Процессы, ориентированные на внешнего наблюдателя, но в малой степени использующие эмоциональные, ассоциативные параметры продукта или организации – все они могут быть отнесены к категории позиционирования.

Необходимо отметить, что процессы позиционирования в большой степени ориентированы на контакт с целевыми аудиториями. При этом нужно понимать, что потенциальные потребители продукции компании или ее потенциальные партнеры неоднородны, и для каждого из них должен быть разработан собственный подход.