Жураховский С.Н.

Московский государственный областной университет (МОПИ им. Крупской)

Особенности маркетинга и маркетинговой деятельности на рынке образовательных услуг

Рынок образовательных услуг характеризуется рядом особенностей. К ним можно отнести и его высокую социальную значимость, и большое значение человеческого взаимодействия на нем и многое другое. Все это находит отражение в специфике маркетинга образовательных услуг. В частности, это проявляется в том, что образовательный маркетинг базируется на принципах, сходных с основными принципами маркетинга, но скорректированных с учетом его специфики. Так, к принципам маркетинга образовательных услуг можно отнести:

- Максимальная ориентация производства образовательных услуг целевые сегменты образовательного рынка, составленные такими группами рыночных агентов, как абитуриенты и работающее население, стремящееся повысить свой образовательный уровень.

- Принятие качества образовательной услуги как основного фактора, определяющего ее необходимость, значимость и востребованность на образовательном рынке.

- Отношение к удовлетворению широкого спектра потребностей, зачастую лежащих за пределами предложения образовательного рынка. Так, при выборе продавца образовательной услуги потребитель часто руководствуется не только относительными параметрами ее качества, но и перспективой ее дальнейшего применения в практической деятельности, расширение возможностей собственного трудоустройства и так далее.

- Осознание высокой социальной и профессиональной ценности образовательной услуги, которая обуславливает преобладание товарной составляющей маркетинга над ценовой.

- Стратегический характер построения маркетинговых систем.

- Необходимость тесной интеграции систем маркетинговой информации образовательных учреждений и маркетинговой среды в целях достижения максимальной эффективности их функционирования.

- Многовариантность принимаемых маркетинговых решений.

- Маркетинг, ориентированный на потребителей образовательных услуг, максимальная привязка принимаемых решений к потребностям потребителей.

Таким образом, можно сказать, что при построении маркетинговых систем в рамках образовательных учреждений следует организовывать маркетинговую деятельность, опираясь на совершенно инновационные принципы.

Во-первых, следует уделять особенное внимание товарной политике. При этом, как было отмечено выше, в данном случае товарная политика будет опираться не столько на ассортимент предлагаемых образовательных услуг, сколько их качество. Можно сказать, что качество образовательных услуг становится их главным потребительским свойством, базисом их осуществления. В данном случае качество образовательных услуг будет включать в себя такие параметры, как:

- набор предлагаемых в процессе обучения знаний;

- особенности преподавания отдельных дисциплин;

- характер привязанности образовательного процесса к практической деятельности учащихся;

- пропорциональное соотношение практических занятий, нацеленных на самостоятельное обучение и теоретических курсов в процессе обучения;

- актуальность преподаваемых дисциплин и многое другое.

На основании анализа данных параметров можно сделать вывод не только о качестве образовательной услуги, но и целесообразности ее включения в ассортиментный состав образовательных услуг, предлагаемых данным ВУЗом.

Во-вторых, маркетинговая деятельность образовательных учреждений должна быть максимально привязана к интересам потребителей образовательных услуг, должна строиться исходя из их предпочтений и нужд в целях обеспечения ее эффективности.

Наконец, достижение такой «потребительской ориентированности» возможно лишь при условии интеграции систем маркетинговой информации образовательных учреждений с маркетинговой средой рынка образовательных услуг.

По данным Д.А. Шевченко, маркетинговые исследования образовательных услуг включают в себя 9 основных направлений – это исследования в области:

• рынка образовательных услуг;
• потребителей;
• цены;
• каналов продвижения;
• конкурентов;
• рекламы;
• методов стимулирования продаж;
• персонала, процесса обучения;
• внутренней маркетинговой среды вуза.

Очевидно, что круг направлений исследований достаточно широк при одновременном отсутствии должной маркетинговой деятельности в учебных заведениях. В целом можно сказать, что практический маркетинг на рынке образовательных услуг практически не востребован. Единственный активно применяемый маркетинговый инструмент – это реклама образовательных услуг. Хотя в то же самое время ведется активная теоретическая проработка данного вопроса, публикуется большое число статей, научных работ, монографий.

Тенденцией ближайших лет должно стать проникновение маркетинговых принципов в деятельность образовательных учреждений. В таком случае специалисты-теоретики могут стать одной из самых востребованных профессий на рынке труда в образовательном пространстве.