Экономические науки/ 6.Маркетинг и менеджмент

Зачоса О.Д., Царенко О.Б.

Вінницький торговельно-економічний інститут КНТЕУ, Україна

Значення іміджу підприємства в сучасних умовах та його структура

В умовах конкурентної ринкової економіки набуває гостроти питання іміджу підприємства. Адже кожна організація функціонує в економічному просторі, де склалися певні моральні устої, принципи, культура. Тому підприємці та менеджери повинні будувати свої стосунки з підлеглими, партнерами на засадах етики.

На даний час стає реальною необхідність виділитися із сукупності собі подібних, завоювати певну відомість, покращити репутацію. Підприємці намагаються привернути до себе увагу конкретних адресних груп: інвесторів, акціонерів, партнерів, споживачів та інших життєво важливих груп суспільства. Тому невипадково слово "імідж" є всюди — потрапляє у свідомість людей, заповнює всі сфери людської діяльності й в усьому керує поведінкою людей. Успіх діяльності та престиж організації певною мірою залежить від її іміджу, який можна розглядати як систему уявлень про організацію та її працівників.

Проблемам іміджу підприємства в різних його аспектах присвятили свої праці українські та російські вчені-економісти, зокрема І.Г. Химич, Ю.А. Смирнова, М.В. Томилова, А.В. Хаванов, А.К.Семенов та інші.

Сильний імідж — необхідна умова для досягнення фірмою стійкого та довготривалого ділового успіху [3]. У сучасній системі ринкових відносин життя фірми визначається не тільки тим, що та як вона робить, але й тим, що про неї думають інші люди. Саме тому створення "обличчя" фірми завжди було однією з найважливіших турбот бізнесменів усього світу — прагнення до престижу в діловому світі, популярності у споживача, репутації серед партнерів та клієнтів, авторитетності в очах власних працівників. Адже те, що думають люді про фірму, багато в чому визначає її конкурентоспроможність [1].

Отже, імідж фірми — це сукупність суспільного сприйняття компанії чи фірми багатьма людьми.

Думка про фірму формується при особистих контактах людини з фірмою; на основі чуток, що циркулюють у суспільстві; із повідомлень засобів масової інформації.

Здійснюючи процес управління іміджем підприємства, необхідно мати чіткі уявлення про структуру іміджу і особливості психологічних процесів його формування у свідомості індивідів. Імідж є комплексним поняттям, тому і аналізувати його необхідно з різних точок зору. Представимо класифікацію видів іміджу за наступними ознаками: за джерелами та адресатами іміджу, за формою надання, з позиції управління [2].

За ознакою джерел іміджу найчастіше виділяють іміджі основних керівників (засновників) та персоналу.

Імідж основних керівників (засновників) включає уявлення про наміри, мотиви, здатності, установки, ціннісні орієнтації і психологічні характеристики керівників (засновників) на основі сприйняття відкритих для спостереження характеристик, таких як зовнішність, соціально-демографічна приналежність, особливості вербальної і невербальної поведінки, вчинки і параметри неосновної діяльності, або точніше контекст, у якому діє (діють) засновник (керівники) організації. Імідж персоналу – збірний узагальнений образ персоналу, що розкриває найбільш характерні для нього риси. Персонал розглядається тут не тільки як фактор конкурентоспроможності організації, але і як важливе джерело інформації про підприємство для зовнішньої аудиторії.

З позиції різноманіття адресатів мотивуючих впливів імідж організації поділяється на внутрішній і зовнішній. Під внутрішнім іміджем розуміють уявлення персоналу про свою організацію. Серед складових зовнішнього іміджу найчастіше виділяють бізнес-імідж підприємства, імідж його товарів і послуг, громадський імідж.

Імідж товару складають уявлення споживачів щодо унікальних характеристик, якими, на їхню думку, володіє товар. Відповідно до концепції мультиатрибутивного товару існують такі характеристики товару: а) функціональна цінність товару – основна вигода або послуга, що забезпечує товар; б) відмітні властивості: у необхідних атрибутів (назва, дизайн, упакування, якість, набір властивостей); у підкріплювальних атрибутів (умови платежів, післяпродажне обслуговування, гарантія, доставка, установка) [2].

Громадський імідж підприємства складають уявлення широкої громадськості про соціальні цінності і роль підприємства в економічному, соціальному і культурному житті суспільства.

У класифікації видів іміджу за ознаками його джерела та адресату особливе місце займає бізнес-імідж підприємства, оскільки він комплексно відбиває різноманітні характеристики підприємства (джерела) та одночасно призначений для усього кола агентів (адресатів) у внутрішньому і зовнішньому середовищі. Бізнес-імідж підприємства визначають уявлення про підприємство як суб'єкта визначеної діяльності. У якості основних детермінант бізнес-іміджу виступають його економічний потенціал, ділова репутація, або сумлінність/несумлінність у здійсненні економічної діяльності, а також ділова активність підприємства, індикаторами якої є обсяг продажів; відносна частка ринку; інноваційність технологій; патентний захист; широта асортименту тощо. Найбільш сильно бізнес-імідж впливає на мотивації клієнтури, конкурентів, постачальників, маркетингових посередників, фінансові кола.

Отже, імідж – це враження, яке фірма справляє на навколишніх людей , яке фіксується в їх свідомості у вигляді більш-менш розгорнутих емоційно забарвлених думок або суджень про неї [4].

Етична чи аморальна практика ведення бізнесу є відображенням системи цінностей, яка сформувалась у суспільстві, певній соціальній групі чи організації. Тому етичні норми поведінки необхідно впроваджувати на засадах виховання рівня культури та навчання етикету кожного члена колективу.

До основних завдань щодо підтримки іміджу підприємства, перш за все, необхідно віднести:

— дотримання моральної бездоганності та загальновизнаних норм моралі;

— підтримку доброзичливого ставлення громадськості до діяльності підприємства з метою забезпечення його нормального функціонування та розширення сфери впливу;

— поліпшення взаєморозуміння підприємства з усіма суб'єктами взаємодії;

— створення "громадського обличчя" підприємства, збереження його репутації;

— розширення сфери впливу підприємства засобами пропаганди, реклами тощо;

— виявлення та нейтралізація чуток або інших джерел непорозуміння;

— формування "корпоративної" згуртованості, створення та підтримання у працівників підприємства почуття відповідальності та зацікавленості.

Література:

1. Данчева О.В., Швалб Ю.М. Практична психологія в економіці та бізнесі. – К.:Лібра, 1998. – 270с.

2. Смирнова Ю.А. Имидж организации: структура, классификация, функции // Маркетинг в России и за рубежом. – 2009. – №2(70). – С.37-45.

3. Томилова М. Модель имиджа организации // Менеджмент и менеджер. – 2007. – №9. – С.26-32.

4. Химич І.Г. Імідж як важливий показник діяльності підприємства у сучасних умовах розвитку корпоративної культури // Економіка та держава. – 2009. - №9. – С. 59-61.