Джуманиязова Раушан
Кенесовна
Казахская
национальная консерватория имени Курмангазы, Казахстан
Комплекс продвижения арт-продукта
В настоящее время одним из самых активно развивающихся и востребованных видов деятельности является арт-менеджмент. Именно в этой сфере сегодня можно наблюдать неожиданные маркетинговые решения, креативные PR-находки. в настоящей статье предлагается возможная модель комплексного продвижения арт-продукта.
1. Введение
В качестве продукта в настоящей статье избран проект «Мюзикл», разрабатываемый продюсерской компанией «BR Production».
Характеристика компании: продюсерская компания «BR Production» работает в сфере современного искусства, специализируясь на музыке. «BR Production» продюсирует отдельных музыкантов, исполнительские коллективы, творческие проекты. Компания предлагает полный цикл услуг по продвижению артистов: от создания имиджа, подбора репертуара, записи клипов до организации гастролей и продажи дисков. Компанию часто привлекают и в качестве рекламного агентства.
Характеристика проекта. «Мюзикл» - один из первых проектов «BR Production». Ранжир целей включает: продвижение самой компании, популяризацию жанра мюзикла, создание оригинального качественного продукта, привлечение к сотрудничеству талантливых артистов, инвесторов. Предполагается создание нового грандиозного и стильного мюзикла с участием оркестра, хора, солистов; его постановка; гастроли по городам Казахстана; издание, тиражирование и продажа видео и аудио версии. Проект рассчитан на 2-3 года.
Уникальность проекта: Мюзикл задуман как произведение, в котором все желающие могут стать со-творцами. Все стадии проекта осуществляются публично, при непосредственном участии широкой аудитории. Таким образом, регламентируются параметры, задаваемые организаторами проекта: жанр, инструментовка, ориентировочный состав, эксперты. Параметрами, на которые может влиять общественность, становятся: тематика, подбор артистов, основные сюжетные линии, элементы декорации.
Гипотеза, выдвигаемая на стадии формирования проекта: мюзикл должен быть чисто отечественным продуктом; качество должно гарантироваться привлечением профессиональных мировых консультантов; в роли исполнителей должны быть задействованы казахстанские, российские и всемирно известные «звезды»; обязательна «живая» музыка, целевая аудитория – от 25 до 40 лет; инвесторами могут стать крупные банки и промышленные предприятия.
2. PR инструменты по продвижению арт-продукта
PR инструменты привлекаются с самого начала формирования проекта. PR специалисты, совместно с маркетологами проводили маркетинговые исследования по определению актуальности проекта, необходимых параметров, основных ожиданий, а также потенциальной целевой аудитории. Кроме того, состоялось измерение реальных мнений, определение лидеров в вопросах общественного мнения, описание характеристик заинтересованных групп, «полезных аудиторий» (Ж.-П.Бодуан), выявление потенциальных проблемных моментов.
Маркетинговые исследования подтвердили актуальность первоначальной гипотезы и востребованность проекта.
Очевидно, что успешность проекта «Мюзикл» на прямую будет зависеть от эффективности коммуникаций между компанией и аудиторией. Можно предложить использовать следующие инструменты по продвижению проекта «Мюзикл»:
до начала осуществления проекта
· Создание «мантры» (Олег Нестеров), волшебного заклинания, захватывающей истории проекта. Некая интрига, на основе которой будут формироваться все дальнейшие PR действия по осуществлению проекта, вокруг которой будут выстраиваться все PR материалы.
· Разработка целостной и системной PR концепции.
· Активное участие в разработке Brend book, включающего фирменный стиль, символику, слоган, сувенирную продукцию и т.п. Так как наше общество действительно является сверхкоммуникативным и ежедневно атакуется колоссальным объемом информации (Э.Райс, Д.Траут. Позиционирование), в том числе связанной с культурными проектами, принципиально важно правильно позиционировать продукт и саму компанию с помощью сверхпростых сообщений, не перегружая аудиторию.
· Определение основных групп влияния на репутацию проекта, работа с ними, привлечение в качестве консультантов.
· Определение возможных угроз и слабых сторон проекта. Разработка перечня мероприятий по предотвращению кризисных ситуаций с помощью SWOT анализа.
· Привлечение СМИ как информационных спонсоров проекта. Приоритетными для проекта являются республиканские масс медиа. Планируемый минимум – информационные новостные репортажи, максимум – специальные передачи, рубрика «дневник проекта». Как спонсорская поддержка возможна организация серии фотосессий в глянцевых журналах. Важно обязательно формировать журналистское «лобби» - доброжелательные связи с сотрудниками СМИ.
· График создания и организации информационных поводов с учетом этапов жизненного цикла проекта (по Теодору Левиту). Выбор соответствующих приоритетов наполнения информационных сообщений для каждой из жизненных фаз проекта (например, уникальность, качество, социальный и культурный вклад и пр.). Запланированным информационным поводом может стать определение победителя конкурса, приезд эксперта и пр. Предусмотрена рассылка адресных, стилизованных пресс релизов.
в процессе осуществления проекта
· Пресс конференции. Проводятся по знаковым этапам проекта. Первая пресс конференция посвящается запуску проекта. Последняя – итогам гастролей, выходу дисков. Помимо стандартных пресс релизов персональные приглашения рассылаются специализированным изданиям (например, журнал «В мире музыки», «Семь нот» и др.), журналистам, освещающим культурные события (напр. Э.Джилкибаев, Л.Варшавская и др.), «глянцевым» журналам.
· Создание Интернет-портала. В нем заложена вся информация (в том числе видео и аудио) о проекте, отдельные персональные странички «главных героев». Обязательное условие – предусмотреть возможность обратной связи, быстрого обмена мнениями, участия в голосовании по различным поводам проекта.
· Организация пресс центра на базе PR отдела компании (работает по определенному графику, не требует дополнительных затрат). В данном случае этот прием позволит облегчить журналистам постоянный доступ к многочисленным материалам. Пресс центр снабжен полной базой данных по участникам проекта (интересные факты биографии, фотоматериалы), экспертам, их высказываниям и комментариям, этапам и особенностям осуществления проекта.
· Организация дополнительных материалов в СМИ о мюзиклах (о самом жанре, самых ярких мировых мюзиклах, интересных историях, связанных с мюзиклами и пр.).
· Конкурсы. Этот инструмент способствует формированию комплицитности (Ж.-П.Бодуан). Один из известных промо приемов в данном случае становится стратегически важным, центральным. Конкурсы объявляются на лучшую тему, сюжетную линию, эпизод среди целевой аудитории. Победители привлекаются к участию в проекте.
· «Выборы». Чтобы не стать заложниками предыдущего приема по итогам конкурсов объявляются опросы мнений с привлечением экспертов. Среди выдвигаемых версий обязательно присутствуют модели, разработанные специалистами компании, профессиональными сценаристами.
· Открытые репетиции для журналистов. Журналисты приглашаются на репетиции заранее выбранных фрагментов с возможностью взять интервью и пр.
· Участие в создании полиграфической продукции (постеры, календари, мини журнал типа иллюстированного информационного бюллетеня).
· Организация «спровоцированного кризиса» проекта в СМИ по заранее продуманной проблематике для поддержания «необходимой температуры» или уровня интереса к проекту. Используется как дополнительный PR прием. Достаточно рискованный, но, при условии детальной продуманности, эффективный ход.
· Презентация-премьера мюзикла. Кульминационная фаза проекта на большой сценической площадке (напр., дворец республики). Специально приглашаются представители всех заинтересованных групп: специализированные масс медиа, инвесторы, партнеры, государственные органы, международные организации, эксперты, конкуренты. Осуществляется договоренность с автопарками о предоставлении такси, автобусов для развозки зрителей. Пригласительные – в оригинальном исполнении. На входе предлагаются анкеты (в том числе для пополнения базы данных по клиентам, в дальнейшем для рассылки дисков и другой информации). К премьере готовятся красочные постеры. По окончании организуется брифинг с предусмотренной возможностью взять автограф у главных героев (фотографии с фирменными ручками разработаны заранее и продаются перед премьерой), фуршет. Среди билетов разыгрывается лотерея на годовой бесплатный билет на все мероприятия и концерты «BR Production».
· Разработка и подписание контрактов с операторами мобильной связи по предоставлению рингтонов на основе мелодий мюзикла. Организация сообщения о данной акции в СМИ.
· Летопись проекта (больше в целях внутреннего PR, а также для документальных вставок в будущий диск с записью мюзикла).
Для создания и поддержания интриги в полном виде ни сюжет, ни музыка, ни декорации мюзикла до премьеры нигде не демонстрируются, держатся в секрете. Для подогревания интереса используется прием «тотализатора», когда видные фигуры, и простые люди высказывают предположения о возможном финале, кандидатуре на ту или иную роль и пр.
Предлагаемые инструменты выстраиваются в общий график, просчитывается бюджет PR компании, калькуляция издержек. В случае недостатка бюджета, план корректируется за счет количественных (например, 2 пресс конференции вместо 5-ти) или качественных (например, упрощение полиграфии журнала) параметров.
3. Заключение
Для успешной реализации проекта принципиальное значение имеет человеческий фактор, подбор действительных профессионалов – креативных, корректных, быстрореагирующих, качественных, результативных.
Эффективность PR компании в данном случае значительно обеспечена за счет комплексности проводимых мероприятий, их комлиментарного соотношения. Ее сложность – в длительности проекта. Значит, все предлагаемые PR инструменты должны реализовываться систематически и системно, а график PR компании сразу рассчитан на 3-4 года (естественно, что он будет немного корректироваться). То есть, при фактической завершенности проекта в 3 года, как минимум год должна продолжаться PR компания для закрепления успеха и хороших продаж дисков с записью мюзикла.
Результаты каждого осуществленного этапа презентабельно оформляются и обязательно доводятся до сведения широкой общественности, инвесторов, государственных органов (Министерство культуры), мировых экспертов и специалистов (специализированные журналы, отраслевые сайты, организации).
В настоящем проекте в зоне ответственности PR находятся частично маркетинг и реклама, что, на наш взгляд, целесообразно, учитывая специфичность продвигаемого продукта – проекта «Мюзикл».
4. Список использованных источников
1. Эл Райс, Джек Траут. Позиционирование: битва за узнаваемость. – СПб: Питер, 2001.
2. Буари Филипп А. Паблик рилейшнз, или стратегия доверия. – М.: Консалтинговая группа «ИМИДЖ-Контакт»: ИНФРА-М, 2001.
3. Бодуан Жан-Пьер. Управление имиджем компании. Паблик рилейшнз: предмет и мастерство. – М.: Консалтинговая группа «ИМИДЖ-Контакт»: ИНФРА-М, 2001.
4. PR сегодня: новые подходы, исследования, международная практика. – М.: Консалтинговая группа «ИМИДЖ-Контакт»: ИНФРА-М, 2002.
5. Раздаточный материал по курсу «Бизнес PR». Составитель Ерлан Ибрагим. – Алматы, 2006.