Кривенко А.В., Курочкин А.Н.
ДонНУЭТ им. Михаила Туган-Барановского
Исследование путей формирования бренда
Проблема разработки, формирования и продвижения брендов и торговых
марок является актуальной для многих фирм и предприятий. Целью данной работы
является выявление и изучение типичных путей формирования бренда.
На настоящий момент существует масса примеров удачно разработанных
брендов, как за рубежом, так и в нашей стране.
Но все еще остается немало вопросов и проблем, возникающих при
разработке и в процессе продвижения брендов на рынок. Учитывая бурный
экономический рост, который переживает наша страна, развитие производственной
базы, рост числа компаний – производителей товаров народного потребления,
данная тема становится все более актуальной. Если еще десять лет назад
приходилось убеждать клиентов агентства в необходимости создания торговых марок
и брендов, то сейчас все больше Заказчиков сами обращаются в агентство с
просьбами разработать логотип компании, придумать название для своего нового
товара (услуги) или написать рекламную кампанию по продвижению на рынок уже
готового бренда.
Поскольку
существующие на рынке товары чрезвычайно разнообразны по своим характеристикам,
назначению, сфере применения и удовлетворяемым потребностям, то и пути формирования
брендинга, применяемые для этих товаров, также совершенно различны.
Прежде всего,
различия в товарах определяют выбор, какой бренд следует создавать - товарный
или корпоративный. Корпоративные торговые марки дистрибьюторов чаще всего
встречаются в секторе потребительских товаров - компания дает товарам свое имя,
вызывающее доверие - Marks & Spencer, Sainsbury, Carrefour. [1]
При принятии
решения, какой брендинг предпочесть - товарный или корпоративный, следует также
учитывать, что некоторые категории потребителей воспринимают компании только на
корпоративном уровне - это держатели акций и облигаций, инвестиционные брокеры
и аналитики, сотрудники и потенциальные сотрудники, поставщики и
правительственные организации.
Все традиционные
Мероприятия брендинга (Brand Actions) - Специальные акции и программы,
разработанные и примененные с целью усиления бренда, его свойств и
индивидуальности на всех стадиях общения с потребителем, которые ведут к
увеличению «подъемной силы» бренда.
Один из видов
брендинга – это высокотехнологичный брендинг. Движущая сила
высокотехнологичного брендинга - это информация, а не продвижение, его успех
заключается в эффективности информационной системы, которая поддерживает и
укрепляет пользовательский опыт. [2]
Реклама не
является эффективным методом продвижения высокотехнологичных брендов. Наиболее
известные сегодня высокотехнологичные бренды - Intel, Hewlett-Packard, Sun,
Cisco, Novell и Microsoft стали таковыми не благодаря рекламе, а с помощью
уверенной демонстрации своего лидерства в течение длительного времени.
Стадии развития
высокотехноличного бренда таковы:
- Процесс
последовательного бренд-менеджмента начинается с выбора клиента. Это очень
важно, потому что потребности разных клиентов в этой сфере очень различны.
- Когда
потребитель определен, компания может выбрать путь, которым она наилучшим
образом удовлетворит потребности клиента, не только своими силами, но и силами
партнеров, которые могут поддержать торговую марку производителя.
- Знакомство с
клиентом на ранней стадии, задолго до рассмотрения вопроса о покупке,
отражается на подсознательном желании приобрести именно этот товар, что
выражается в осознанном желании. [3]
Необходимо
создать впечатление настойчивости на своем бренде - это следующий шаг производителя
для перехода к следующему сегменту рынка. Если на этой, финальной стадии,
производитель сделает акцент на своей торговой марке в сознании пользователей,
партнеров, то все его усилия по продвижению автоматически будут перенесены на
новый сегмент, обеспечив огромную подъемную силу. [4]
Таким образом,
так как, сущность бренда заключается, прежде всего, в разработке названия,
понятия, знака, символа, дизайна для обозначения продукции или услуг,
установления их отличий от продукции и услуг конкурентов, а также в
определенных приемах создания особого впечатления, которые вносят вклад в общий
имидж и в отношение целевого сегмента к рынку. Поэтому существует множество
факторов, которые влияют на создание бренда, начиная от выбора какой бренд надо
создавать и заканчивая созданием впечатления настойчивости на своем бренде.
Литература:
1.Симоненко Ю. Как создаются брэнды.//Секрет
Фирмы-2002-№4