Економічні науки/6.Маркетинг і менеджмент

Стадченко Л.М.

Національний технічний університет України «Київський Політехнічний інститут»

Специфіка маркетингу промислових товарів на міжнародному ринку

Міжнародний маркетинг - це маркетинг підприємства за межами національних ринків [2].

Основні принципи маркетингу поширюються також на міжнародний маркетинг, втім між маркетинговою діяльністю на внутрішньому і зовнішніх ринках є певні відмінності.

Для міжнародного маркетингу велике значення має вивчення зовнішніх умов бізнесу:

v аналіз загального стану міжнародного світового ринку, його особливостей, тенденцій;

v моніторинг світової кон'юнктури конкретного товарного ринку;

v дослідження певного територіального ринку щодо перспектив розвитку конкретного виду бізнесу [3].

Компанія, істотна частка діяльності та ринкові інтереси якої знаходяться за межами її країни, називається мультинаціональною.

Існує два типи галузей, в яких конкурують багатонаціональні компанії: мультилокальна і глобальна.

У мультилокальній галузі керівництво компанії намагається діяти ефективно по ряду глобальних позицій: з різними вимогами до продукції, швидкістю росту, конкурентними умовами та політичними ризиками. Таким чином, компанія конкурує з іншими багатонаціональними компаніями та місцевими конкурентами в індивідуальному порядку на кожному окремому ринку.

У випадку глобальної галузі [1] дочірні компанії в різних країнах сильно залежать один від одного з точки зору своєї оперативної діяльності і стратегії. Дочірня компанія в одній країні може спеціалізуватися на виробництві лише певної частини всього асортименту компанії, обмінюючись продукцією з іншими філіями системи.

Міжнародне середовище (рис.1) оцінюють за двома напрямками:

v глобальні сили, які підштовхують до стандартизації та обумовлені різними причинами: однаковим поведінкою покупців, потенціалом економії на масштабі, конкуренцією, уніфікацією товарів і т. п.;

v локальні сили, які привертають увагу до локальних особливостей: розмаїттям культур або правових норм, специфічності збутових структур, місцевих смаків і купівельних звичок, місцевим державним регулюванням т.д., тобто фірма повинна мати здатність до локального реагування і адаптації.

Рис.1. Міжнародне середовище

У глобальному середовищі сили, що штовхають до стандартизації, є досить потужними, а потреба в локальному реагуванні невелика. Від організації на таких ринках потрібно структурну єдність. Для подібних ринків краща глобальна організація. Цією середовищі властиві численні секрети виробництва, особливо в секторах високої технології, в яких локальна специфіка відсутня або незначна.

У мультинаціональному середовищі на противагу глобальному локальні сили великі, а сили глобальної інтеграції слабкі, домінують місцеві особливості, смаки, традиції поведінки та правові норми, властиві тільки цій країні. Таке середовище характерна, зокрема, для харчової промисловості, коли смаки, кулінарні традиції роблять сильний вплив на вподобання і на купівельні звички. У подібному середовищі фірма прагне до максимальної адаптації до місцевих особливостей і до децентралізації своєї міжнародної організації, тому компанії в кожній новій середовищі обирають новий тип поведінки.

У нейтральному міжнародному середовищі і глобальні, і локальні сили слабкі, так що домінуючої форми організації не існує.

Транснаціональне середовище - великі обидва типи сил - і локальні, і глобальні. Це найбільш складна ситуація, коли потрібна деяка ступінь стандартизації та централізації, але при цьому фірма повинна мати можливість реагувати на локальні ситуації.

Далі хотілося б окрему увагу звернути саме на маркетинг промислових товарів на міжнародному ринку.

Специфіка маркетингу промислових товарів на міжнародному ринку в короткий полягає в наступному:

1. Технологічні уклади. Адже країни сильно відрізняються за технологічним рівнем, а це впливає і на будову індустріальної ланцюжка (всередині країни, між країнами), і на конкурентні переваги, і на потенціал продаваемости товарів на ринку іншої країни (в цілому промтовари одного технологічного укладу можуть взагалі не підійти по характеристиках до ринку іншого технологічного укладу).

2. Конкурентні переваги будуть пов'язані з масштабом бізнесу і масштабом сегментів, які можуть бути навіть міжкраїнових.

3. У цілому конкурентне середовище буде формуватися більш складним набором правил, що включають як внутрішньодержавні обмеження / пільги, так і міждержавні (правила гри на міжнародному ринку).

4. Крім цього, у фірм можуть бути конкурентні переваги перманентні і ті, яким країни вже навчилися. Адже країна від країни відрізняється по ресурсах, а це одна з складових маркетингової можливості фірми.

Отже, зрозуміло, що основні принципи маркетингу поширюються також на міжнародний маркетинг, втім між маркетинговою діяльністю на внутрішньому і зовнішніх ринках є певні відмінності, які і було розглянуто вище.

Література

1. Міжнародний маркетинг: Навч. посібник - /Циганкова Т.М./ — К.: КНЕУ, 1998. — 120 с.

2. Міжнародний маркетинг: Навч. посібник - / Черномаз П.О./ - К: АКАДЕМВИДАВ, 2010. – 272 с. ISBN: 978-966-8226-89-2

3. Глобализация - новое качество мировой экономики: Уч. пособие - /Фаминский И.П./ - М.: МАГИСТР, 2009. – 397. ISBN: 978-5-9776-0080-4