Економічні науки/6. Маркетинг і менеджмент

Д. е. н., професор, академік АЕНУ, заслужений діяч науки і техніки

Балабанова Л.В., Юр’єва Н.В.

Донецький національний університет економіки і торгівлі імені Михайла Туган-Барановського, Україна

Конкурентна стратегія підприємства як засіб забезпечення довгострокових конкурентних переваг

Стан сучасного ринку характеризується постійними змінами у зовнішньому середовищі, зміною споживчого попиту, підвищенням невизначеності та ризику. Тому, сьогодні дуже важливим для торговельних підприємств є використання стратегічного маркетингового управління конкурентоспроможністю.

Проблемі стратегічного управління конкурентоспроможністю приділяли увагу багато відомих вчених, таких як М.Портер, І.Ансофф, Л.В.Балабанова, Г.А.Долинський, П.С.Зав’ялов, І.В.Соловйов, В.В.Холод, В.Е.Хруцкий, Р.А.Фатхутдінов, Д.Ю.Юданов та ін.

Проведене дослідження термінологічного апарату теорії конкуренції дозволило зробити висновок, що доцільно основні категорії визначати таким чином.

Стратегічне маркетингове управління конкурентоспроможністю – це комплекс процесів і засобів розробки та реалізації портфелю конкурентних маркетингових стратегій підприємства з метою здійснення своєчасних змін, що дозволяють одержувати довгострокові конкурентні переваги.

Конкурентна стратегія – це комплекс дій, які спрямовані на забезпечення стійких позицій підприємства на ринку, отримання і підтримку довгострокових конкурентних переваг в діяльності підприємства.

Конкурентні переваги – це сукупність ключових факторів успіху, які дозволять забезпечити підприємству позиції лідера на ринку у довгостроковій перспективі. [2, с. 23-24].

Дослідження конкурентної стратегії торговельного підприємства ЗАТ “Донецький ЦУМ” було проведено відповідно до загальної конкурентної матриці М.Портера, показало, що підприємство використовує стратегію цінового лідерства, яка передбачає вихід на широке коло споживачів з товарами за більш низькими цінами.

Але підприємству в сучасних умовах доцільно також приділяти увагу удосконаленню товарів, сервісному обслуговуванню, створенню іміджу тощо.

Для забезпечення ефективного функціонування та отримання стійких позицій на ринку підприємству необхідно визначати маркетингову конкурентну стратегію та проводити оцінку її ефективності.

Для ЗАТ "Донецький ЦУМ" була проведена оцінка стратегічних альтернатив конкурентної стратегії. У якості альтернативних стратегій було запропоновано три: стратегія продуктового лідерства, цінового лідерства, оптимальних витрат (табл. 1).

Відповідно до прогнозної оцінки результативності альтернативних конкурентних маркетингових стратегій для ЗАТ "Донецький ЦУМ" найбільшу кількість балів одержала стратегія оптимальних витрат (562 бали).

Відповідно до прогнозної оцінки зусиль реалізації альтернатив конкурентних маркетингових стратегій для ЗАТ "Донецький ЦУМ" найбільшу кількість балів одержала стратегія цінового лідерства (367 балів).

Оцінка ефективності альтернатив конкурентних маркетингових стратегій для ЗАТ "Донецький ЦУМ" була проведена за допомогою формули 1.

К=Р/З , (1)

де К - оцінка ефективності альтернатив конкурентних маркетингових стратегій для підприємства;

Р - прогнозна оцінка результативності альтернативної стратегії для підприємства;

З - оцінка зусиль реалізації альтернативної стратегії для підприємства.

Таблиця 1 – Оцінка ефективності альтернатив конкурентних маркетингових стратегій для ЗАТ "Донецький ЦУМ"

Параметри оцінки ефективності	ЗАТ "Донецький ЦУМ"
	Стратегія продуктового лідерства	Стратегія цінового лідерства	Стратегія оптимальних витрат
Прогнозна оцінка результативності альтернативних стратегій для підприємства	438	433	562
Оцінка зусиль реалізації альтернатив стратегій для підприємства	320	367	299
Оцінка ефективності альтернатив конкурентних маркетингових стратегій для підприємства	1,37	1,18	1,88
Переважна стратегія	Стратегія оптимальних витрат

Таким чином, було визначено, що для ЗАТ "Донецький ЦУМ" переважною стратегією буде стратегія оптимальних витрат, яка отримала найбільшу кількість відповідно до оцінки ефективності 1,88 балів.

Отже, ЗАТ "Донецький ЦУМ" доцільно використовувати цю стратегію як маркетингову конкурентну стратегію, яка передбачає стратегічну орієнтацію на низькі витрати, одночасно надаючи покупцю більш якісний привабливий товар з кращими споживчими характеристиками та обслуговуванням.

Література:

1. Балабанова Л.В. Маркетинг [Текст]: підручник. – 2-ге вид., перероб. і доп. – К.: Знання-Пресс, 2004. – 645 с. - ISBN 966-7767-44-2.

2. Маркетингове управління конкурентоспроможністю підприємств: стратегічний підхід [Текст]: Монографія/ Л.В.Балабанова, В.В.Холод. – Донецьк: ДонНУЕТ ім. М. Туган-Барановського, 2006. – 294 с. - ISBN 966-385-014-0.