Экономические науки/6. Маркетинг и менеджмент

Огроднищук Е.Е.

Национальный технический университет Украины «КПИ»

Buzz-маркетинг в продвижении товаров и услуг

Интенсивное развитие рынка рекламных услуг и снижение эффекта от традиционных методов рекламы в СМИ требуют поиска новых способов воздействия на потребителей. В поисках таких способов маркетологи и специалисты рекламного дела обратились к изучению альтернативных механизмов распространения информации о тех или иных товарах, в частности, их заинтересовали механизмы возникновения, распространения и воздействия слухов о товарах на потенциальных покупателей.

Результаты исследований оказались весьма впечатляющими. Так, покупатель, оставшийся довольным приобретенным товаром или услугой, рассказывает о них в среднем трем знакомым, а разочарованный покупкой или недовольный услугой клиент - одиннадцати! Более 50% кинозрителей остановили свой выбор на том или ином кинофильме, прислушавшись к рекомендациям друзей. 70% пациентов в Америке обращаются к определенному врачу только потому, что его порекомендовали их знакомые. В целом же на вопрос о том, что является главным фактором, влияющим на выбор того или иного товара или услуги, 58% респондентов ответили, что совершают покупки по рекомендации друзей, родственников или знакомых, в то время как СМИ, рекламным материалам, рекомендациям продавцов доверяют лишь 15% опрошенных. Подобной силой воздействия и охватом аудитории может похвастаться далеко не каждый из обычных методов маркетинговой коммуникации. Взяв на вооружение полученные знания, маркетологи разработали действенный механизм воздействия на потенциального потребителя - buzz marketing. [3].

Одним из первых исследователей этого явления стал Эмануэль Роузен из Израиля, опубликовавший несколько лет назад результаты своих трудов в книге "Анатомия слуха".

По мнению Роузена, популярности вирусного маркетинга и устной рекламы способствуют несколько причин. Прежде всего, современные покупатели достаточно скептично относятся к заявлениям компаний, которые доносятся до них с помощью рекламы. По результатам некоторых исследований, не более 40 % потребителей считают рекламную информацию достоверной. В российском варианте ситуация еще хуже: большинство наших сограждан категорически не принимает рекламу как источник информации. Именно на эту категорию, как правило, направлены рекламные ролики, сделанные в виде задушевного рассказа о собственном опыте наших кинозвезд старшего поколения.

Каким же образом маленькая компания со столь же скромным бюджетом может формировать и распространять устную информацию? Как заставить потенциальных покупателей вашего продукта или услуги не только поверить, что ваш товар - это действительно здорово, но еще и совершенно искренне рассказывать об этом "далее по цепочке"?

Buzz-маркетинг (маркетинг виртуальных персонажей, виртуальный маркетинг) – донесение информации посредством искусственно созданных и распространенных слухов.

Чтобы превратить слухи в реальный инструмент партизанского маркетинга, нужно создать большое сообщество заинтересованных потребителей (например, нанять агентов) и стимулировать их эти слухи распространять. "В жизни люди и так дают рекомендации, почему бы не заниматься этим сознательно?" - это главный девиз buzz-маркетинга.

Один из базовых принципов партизанского маркетинга – всеобщее участие. Как в партизанском отряде бойцами являются все, ибо каждый штык на счету, так и в компании, взявшей на вооружение тактику buzz-маркетинга, профессионалом маркетинга должен чувствовать себя каждый: от босса до курьера. Еще одно правило: маркетинговые приемы должны быть максимально замаскированы. [1].

Основные правила распространения молвы:

Во-первых, сообщение, которое вы делаете, должно быть сформулировано достаточно просто, чтобы услышавшие могли его легко понять и транслировать дальше.

Во-вторых, сообщение должно быть действительно важным и иметь новостную ценность.

В-третьих, не стоит делать заявлений, которые потом вы не сможете подтвердить (попросту - нельзя врать). Раздосадованные потребители, неудовлетворенные реалиями, начнут распространять о вас и вашей компании крайне негативные слухи.

В-четвертых, надо попытаться четко выразить, что особенно ценного содержат ваши продукты или услуги, и убедить покупателей в этом.

И, наконец, слушайте и фиксируйте то, что говорят люди о ваших продуктах, чтобы как-то видоизменять вашу "слуховую" кампанию по продвижению своего бренда.

После того как запущена первая волна слухов, необходимо всячески стимулировать продолжение дискуссий о новых продуктах. Это может потребовать не только фантазии, но и терпения. В некоторых случаях магический по силе эффект дает элементарная "утечка информации". Чего стоит история с чудосамокатом "Джинджер", который долгое время именовался "Оно" и преподносился как "открытие, претендующее чуть ли не на Нобелевскую премию". Недостаток информации лишь усиливал интерес к проекту и заставлял слухи о нем плодиться быстрее кроликов, завезенных в Австралию. Мировые научно-популярные СМИ захлебывались от предположений: что бы это могло быть. Правда, после представления миру самого самоката около половины тех же СМИ не смогли скрыть разочарования и довольно едко прошлись по изобретателю. Так что не переусердствуйте в возбуждении потенциального интереса к своим продуктам или услугам - разочарование от неоправданных ожиданий может привести к обратному результату.

Еще один эффективный способ заставить слухи множиться - пригласить постоянных и потенциальных покупателей на какое-либо значимое мероприятие. Это гарантированный способ дать резкий старт процедуре уламывания покупателя покупателем. Американский "крайслеровский" праздник Jeep - поездка на пикники, ежегодно организуемая компанией только для владельцев "Джипов", - лучший пример. Два дня участники едят, пьют, спят, и все это время в их сознании присутствует только то, что связано с брендом Jeep. Когда же в понедельник они возвращаются в свои офисы, Jeep - единственное, о чем они могут говорить.

Ну и, конечно, не стоит пренебрегать таким недорогим средством, как Интернет. Собственный Web-сайт - прекрасный способ поместить материал о своей компании, но гораздо важнее дать возможность информации распространяться с его помощью. Для этого применяется, например, кнопка "отправить другу". Ваша активность в дискуссиях на различных форумах, чатах, досках объявлений играет в таком случае не меньшую роль, особенно если учесть, что здесь не нужно покидать рабочее место. Хорошим примером грамотного использования вирусного маркетинга стала служба бесплатной почты Hotmail. Для распространения информации о себе эта служба начала добавлять к каждому письму, отправленному через нее, сообщение: "Get your free e-mail at Hotmail.com", тем самым приглашая получателей на свой сайт. Теперь данный прием достаточно распространен, и практически все подобные русскоязычные сервисы его используют. [2].

Литература:

1. http://www.media-box.ru/services/advert/buzz/

2. http://www.worldpromo.ru/news36.html

3. http://expolady.com.ua/work/2/buzz-marketing