К.е.н. Германчук А.М., Кузьма В.П.

Донецький національний університет економіки і торгівлі

імені Михайла Туган-Барановського

Формування системи маркетингових досліджень на ринку банківських послуг

В умовах переходу до ринкових відносин виникла необхідність застосування в діяльності підприємств, організацій, банків принципів і засобів маркетингу. Сьогодні ситуація складається таким чином, що в змаганні на ринку переможе той, хто зуміє чітко і грамотно розробити маркетингову стратегію для свого банку і у відповідності з нею організувати реалізацію банківських послуг.

Специфіка банківського маркетингу багато в чому визначається особливостями банківських послуг. В нинішній час банки країн з розвиненою ринковою економікою здійснюють обслуговування фізичних і юридичних осіб, надаючи їм біля 270 різноманітних виглядів послуг. Всі це змушує комерційні банки аналізувати стан ринку банківських послуг, тенденції його розвитку і у відповідності з цим організовувати власну діяльність щодо розвитку і просування тих або інших банківських продуктів, їх реклами, ціноутворення і та інше. Без дослідження ринку послуги банку ризикують виявитися для нього неконкурентоспроможними, непотрібними або навіть збитковими.

В зв'язку з цим будь-якому комерційному банку необхідне проведення маркетингових досліджень, основним напрямком яких є аналіз ринку банківських послуг, спрямований на пристосування роботи комерційних банків до потреб конкретних споживачів банківських послуг.

Результати маркетингових досліджень використовуються для коригування планів та поточної діяльності банків. Той факт, що ринок банківських послуг зазнає постійних змін означає, що він весь час дає імпульс для здійснення маркетингових досліджень. Структура маркетингового дослідження визначається його метою і завданнями і передбачає наявність двох взаємопов`язаних частин: дослідження конкретного ринку і вивчення власних можливостей банку для виходу і закріплення позицій на ринку.

Метою аналізу ринку банківських послуг є виявлення можливостей банку зайняти конкурентні позиції на конкретному ринку або його сегменті шляхом пристосування своїх продуктів до попиту і вимог клієнтів. Відповідно задачами аналізу є визначення умов, при яких досягаються оптимальні співвідношення між попитом і пропозицією банківських продуктів на ринку, а також оцінка діяльності підприємств, що виступають на ринку, їх позицій, маркетингової політики, тощо. Основними джерелами інформації при проведенні маркетингового аналізу ринку банківських послуг виступають: статистичні матеріали; відомості отримані від клієнтів - юридичних і фізичних осіб; дані джерел масової інформації; ділові звіти і рекламні матеріали конкурентів.

Проведення такого роду досліджень стало реальною потребою і швидко увійшло в практику господарської діяльності банків. Глибина і спрямування аналізу ринку банківських послуг залежить в значній мірі від характеру діяльності банка, видів послуг, що надаються ним для юридичних і фізичних осіб, міри їхньої диверсифікації, розмірів капіталу і рівня прибутків банку. Результатом маркетингового дослідження є економічна оцінка потенційних можливостей банка і його позицій на конкретному ринку або сегменті. Цей результат в процесі подальшої маркетингової діяльності при розробці програми маркетингу зіставляється з виробничими, фінансовими, трудовими і іншими ресурсами і оцінюється ефективність діяльності банка на конкретному ринку.

Важливим напрямком дослідження є проведення сегментації ринку банківських послуг, яка передбачає виявлення цільових груп клієнтів, на яких мають сконцентруватися зусилля банку. Це передбачає необхідність застосування комплексного підходу до дослідження, а саме: вивчення, аналіз і оцінка всіх елементів і чинників, що впливають на тенденції розвитку, структуру, характер відносин на конкретному, вибраному для обстеження ринку банківських послуг в їхньому взаємозв'язку і взаємозалежності; виявлення особливостей стану ринку банківських послуг у взаємозв'язку зі станом і тенденціями розвитку загальногосподарської кон'юнктури різноманітних ринків; розгляд всіх зовнішніх і внутрішніх чинників, які впливають на діяльність банку.

Ще одним важливим напрямком маркетингових досліджень є прогнозування, тобто передбачення зміни ринкової ситуації в майбутньому. Його задача – оцінити готовність споживачів набувати послуг саме даного банку, а не його конкурентів; спрогнозувати реакцію споживачів на заходи банку щодо формування дійсного і потенційного попиту.

Особливо важливе значення має вивчення мотивації клієнтури в рамках придбання банківських послуг. Тут враховуються такі чинники, як виявлення потреби в будь-якій конкретній послузі банка; наявність необхідної інформації про даний продукт і про банк, здатний його надати; вибір з різноманітних варіантів, що пропонуються ринком, рішення про придбання такого роду банківського продукту. Обсяг можливої реалізації нового продукту, що пропонується банком, також залежить від цілої системи чинників, серед яких першорядне значення мають ціна банківського продукту, переваги споживачів, потенційна кількість споживачів, прибуток останніх.

Отже слід зазначити, що хоча сьогоднішній ринок банківських послуг живе нововведеннями та інноваційне прискорення є основою його розвитку, він, з урахуванням ризиків і підвищення витрат, переходить на розробку нових послуг дещо повільно. В цих умовах важливою є політика продуманого оновлення пропонованих послуг в основі якої повинна бути система маркетингових досліджень.

Література:

1. Лютий, І. О. Банківський маркетинг [Текст] : навч. посіб. / І. О. Лютий, О.О. Солодка. - К. : Знання, 2007. - 380 с.

2. Актуальні питання удосконалення управління банківською системою //Банківська справа. - 2007. - № 3. - С. 35 - 42.

3. Банківська діяльність //Маркетинг в Україні. - 2007 - №4. - С. - 70 -72.