Економічні науки / 6 – маркетинг і менеджмент

Бабінська О. В.

Чернівецький торговельно-економічний інститут КНТЕУ

Репутаційні війни

Важко заперечити твердження, що наявність бездоганної репутації дозволяє бізнес-структурам в умовах перенасичення ринків і відповідного загострення конкурентної боротьби інтегруватися у світовий економічний простір на паритетних основах та досягнути стабільного успіху, забезпечуючи при цьому унікальні конкурентні переваги на ринку. В умовах глобальних інтеграційних процесів на позиціонування в ієрархії суб’єктів міжнародного бізнесу дедалі більше впливає рівень обізнаності громадськості щодо даної компанії та її репутації, яку, з одного боку, визначають реальні вчинки та факти, а з іншого – формують засоби масової інформації. Сьогодні з цих позицій проблематика репутаційних війн на всіх рівнях з врахуванням світового досвіду у даній сфері викликає все більший інтерес у науковців і поступово стає об’єктом серйозних досліджень у вітчизняній науковій літературі.

Реалії ведення міжнародного бізнесу формують зовсім інше ставлення вітчизняних підприємців до управління власною репутацією, завдяки якій можна стати членом елітного клубу світового бізнесу, підвищити в декілька разів вартість своїх матеріальних активів, отримати певні преференції на загальноприйнятих недискримінаційних умовах тощо. Можна впевнено стверджувати, що отримання усього вищеперерахованого є певною мірою результатом наявної ділової репутації, яка впливає як на бізнес зокрема, так і на імідж країни загалом. Так, наприклад, прем’єр-міністр Греції Г.Папандреу назвав самим жахливим моментом у фінансових проблемах 2009 року не державну заборгованість і дефіцит у розмірі 12,7%, а втрату репутації і довіри.

Аналіз наукової літератури із зазначеної тематики свідчить про багатогранність такого поняття як «репутаційна війна» та його визначальний вплив на успішність ведення бізнесу. В наше завдання не входить докладний аналіз цієї складної категорії. Але буде не зайвим навести визначення даного поняття. Вважаємо, що репутаційна війна – це боротьба інтересів і вчинків з використанням сучасних технологій впливу на людину. Загальна схема ведення репутаційної війни представлена на рис. 1.

Рис. 1. Загальна модель ведення репутаційної війни*

*Побудовано автором

Турбулентність і динамічність розвитку середовища міжнародного бізнесу викликають у функціонуванні суб’єктів підприємництва всіх рівнів відповідні зміни та кризи, які сприяють системно-структурному оновленню та використанню нових можливостей і перспектив. Зазначимо, що останнім часом спостерігається активізація репутаційних війн в Україні у всіх сферах, особливо у напрямку розвитку економічних і політичних відносин з використанням різних інструментів ведення репутаційної війни (табл. 1) [1].

На думку фахівців, для вітчизняного бізнесу характерна відсутність розвинутого репутаційного менеджменту, системи інформаційної безпеки і превентивного захисту та відповідно підготовленого персоналу, а також низький рівень розуміння керівництвом компаній усіх тонкощів ведення репутаційної війни, що у кінцевому підсумку призводить до величезних втрат. Для бізнес-структур сьогодні просто життєво необхідним є усвідомлення суті вищеперерахованих негативних моментів та прийняття відповідних заходів щодо забезпечення адекватної системи інформаційної безпеки компанії шляхом здійснення активної репутаційної політики, розробки механізмів попередження та антикризового реагування для захисту власних бізнес-інтересів.

Таблиця 1

Основні інструменти ведення репутаційної війни в Україні*

прийом	зміст	протидія
Виток інформації	Поява у засобах масової інформації (ЗМІ) закритої інформації негативного характеру щодо опонента.	Найбільш ефективні способи оборони — «доведення до абсурду» або ігнорування.
«Кавалерійська атака»	Масова поява в інформаційному просторі матеріалів з «потрібною» інформацією про опонента (як на основі реальних, так і віртуальних фактів). Використовуються новини на телебаченні та в інтернет-виданнях.	Контрдії (оборона чи контратака) будуються на більш високому змістовному горизонті з використанням більш впливових видань. Прийом називається «розкрити задум противника».
Серйозна заявка на перемогу — «Наступ по всьому фронту»	Поява в зарубіжних ЗМІ 2-3-х публікацій приховано негативного характеру, які потім широкомасштабно транслюються в Україні з посиленням акценту на негативі та розгортаються в масовану кампанію. Використовується увесь арсенал інформаційної зброї.	Використовується стратегія Кутузова: затягування противника в глибокий наступ, виснаження його фланговими контрударами і тільки після цього — перехід до активних контратакуючих дій.
Стереотипний прийом — «Оточення противника»	Прихована підготовка мінних полів (інформаційні закладки) з метою блокування пересування противника і підготовки ґрунту для атаки. Для цього на інформресурсах розміщується відверта брехня, готуються два флангових удари, потім по 2-м, на перший погляд, незалежним причинам починається масштабна атака. Флангові удари змикаються, і стає зрозуміло, що мова йшла про одне і теж підприємство та одну і ту проблему.	Своєчасне виявлення та знешкодження інформаційних «мін-закладок».
Модний прийом — «Підняття полем»	Ініціація кризи на рівні «поля» (трудового колективу, жителів міста тощо), що стає інформаційним приводом для створення видимості кризи і використовується як платформа для розгортання медійної атакуючої кампанії.	Дезавуювання замовного характеру «народного гніву» і перехід у контратаку за основними спірними позиціями.

*Складено автором на основі [1]

Отже, можна констатувати, що репутаційні війни — це реальна зброя у сучасній конкурентній боротьбі для тих, хто вміє нею користуватися, володіє досвідом і технологіями їхнього ведення. Підкреслимо, що саме врахування можливих дій конкурентів у рамках ведення репутаційної війни та їхнє попередження стає визначальним моментом для забезпечення ефективного функціонування компанії в сучасних умовах, впливаючи відповідно на бізнес-репутацію, рейтинг і фінансовий успіх.

Література:

1. Кашпур А. Информационные войны [Електронний ресурс]. – Режим доступу : http://www.strategy.com.ua/printable.aspx?column=6&article=808.