Корокошко Ю.В., Алексеева С.Н.

ГОУВПО «Мордовский государственный университет имени Н.П.Огарева», Россия

CRM - система и ее значение в формировании корпоративного имиджа туристической фирмы

Благоприятный корпоративный имидж становится необходимым условием достижения туристической фирмой устойчивого и продолжительного делового успеха, а также является главным фактором конкурентоспособности на внутреннем и на внешнем рынке. Профессионально разработанный имидж, подкрепленный качеством услуг, уровнем сервиса, позволяет фирме занять значительную долю на рынке туристических услуг. Корпоративный имидж возникает в результате восприятия общественностью комплекса коммуникационных сообщений, генерируемых организацией. Одной из самых сложных и актуальных задач в процессе построения имиджа туристической фирмы является создание системы, обеспечивающей реализацию программы формирования корпоративного имиджа.

Важным составляющим формирования положительного имиджа компании являются информационные системы класса CRM (англ. customer relationship management - управление взаимоотношениями с клиентами), обеспечивающие эффективную ориентацию на рынок. Данные системы направлены на создание базы клиентов, являющейся долгосрочным конкурентным преимуществом для туристической фирмы.

CRM-система - это возможность интеграции и максимального использования всех источников данных об имеющихся и потенциальных клиентах. Эта система основана на использовании передовых управленческих и информационных технологий, с помощью которых туристическая фирма изучает информацию о своих клиентах на всех стадиях его жизненного цикла (привлечение, удержание, лояльность). Результатом применения технологии является повышение конкурентоспособности туристической фирмы и увеличение прибыли, так как правильно построенные отношения, основанные на персональном подходе к каждому клиенту, позволяют привлекать новых клиентов и повышать лояльность имеющихся.

Элементы реализации системы CRM для формирования положительного имиджа туристической фирмы включают следующие компоненты:

CRM – видение определяет предложение ценности клиенту и ценность корпоративного имиджа туристической фирмы. Успешное CRM - видение является основой мотивации персонала, формирования лояльности клиентов и укрепления фирмой позиций на рынке.

Стратегия CRM туристической фирмы определяет направления развития и финансовые цели бизнес-стратегии и формирует методы повышения лояльности клиентов за счет их сегментирования и стратегического взаимодействия.

Ценный опыт клиента (понимание требований, отслеживание ожиданий, удовлетворение, конкуренция, сотрудничество и обратная связь, коммуникации с клиентами) в процессе взаимодействия с туристической фирмой, играет ключевую роль в формировании восприятия ценностей, производимых фирмой, и значения для организаций взаимоотношений с клиентами.

Организационное сотрудничество определяет многоплановость внутренних преобразований в клиент - ориентированной стратегии. Эти преобразования являются ключевой частью CRM - программ, они необходимы для создания требуемого и желаемого клиентского опыта. Преобразования включают в себя реорганизацию структуры туристической фирмы, систем мотивации и компенсаций, управления обучением персонала (навыками). Важнейшее значение имеет непрерывность процесса преобразований.

CRM – процессы определяют интересы и ценности клиентов туристической фирмы. Успешная реорганизация отношений с клиентами способствует созданию таких процессов, которые не только отвечают потребностям клиентов, но и поддерживают их дальнейшие ожидания в отношении создаваемой фирмой ценности, обеспечивая конкурентоспособную дифференциацию на рынке и приобретение клиентами позитивного опыта.

CRM – информация требует обеспечения динамики информации о клиентах внутри фирмы и тесной интеграции между операционной и аналитической системами. Основным условием успешной реализации стратегии CRM является возможность получать необходимую информацию о клиенте в нужный момент времени.

CRM – технологии (компьютерные программы, CRM - приложения) требуют интегрированного подхода, охватывающего всю туристическую фирму и ее сеть снабжения.

CRM – показатели (ценность, удержание клиентов, удовлетворенность, лояльность, затраты на обслуживание) отражают внутренние и внешние аспекты деятельности туристической фирмы и связывают между собой бизнес-процессы, стратегию и корпоративные финансовые прибыли. Для каждой организации подходит индивидуальный набор показателей, применимых конкретно к ее условиям.

Функциональность CRM-системы охватывает маркетинг, продажи и послепродажное обслуживание, то есть взаимодействие с клиентами происходит в процессе всего сотрудничества.

Внедрение CRM-системы в деятельность туристической фирмы может включать следующие цели: оперативные (оперативный доступ к информации в ходе контакта с клиентом в процессе продаж и обслуживания); аналитические (совместный анализ данных, характеризующих деятельность как клиента, так и туристической фирмы, получение новых знаний, выводов, рекомендаций); коллаборационные (клиент непосредственно участвует в деятельности туристической фирмы и влияет на процессы разработки услуг и послепродажного обслуживания).

CRM-системы управления туристической фирмой, разработанные специально для туристических агентств и туристических операторов представлены на рисунке 1.

Рисунок 1 - CRM-система управления туристической фирмой

Представленная CRM-система позволяет автоматизировать и сделать более продуктивными все процессы, присущие туристическому бизнесу. CRM-система управления туристической фирмой имеет следующие результаты внедрения: повышение производительности труда менеджеров; исключение повторного выполнения операций, увеличение объемов продаж; оперативное управление туристическим продуктом и историей взаимоотношений с клиентами; проведение целевых маркетинговых кампаний; повышение качества информационного обслуживания туристов; четкая регламентация документооборота туристической фирмы, взаимодействия с туристическими агентами, туристами; повышение оперативности реагирования на изменение рынка туризма; усиление контроля за финансовой и хозяйственной деятельностью туристической фирмы; возможность комплексного анализа показателей деятельности туристической фирмы; снижение затрат на связь, интернет, производство печатной продукции; повышение лояльности клиентов.

В настоящее время клиент определяет личное отношение к туристической фирме как к партнеру, с которым он взаимодействует по разным каналам – от телефонного звонка, до Интернета и личного визита. При этом запросы потребителей становятся значительно более дифференцированными, а формы взаимодействия персонализированными, что представлено на рисунке 2.

Рисунок 2 – Характеристика форм взаимодействия с клиентом.

Следовательно, для расширения рынка сбыта наряду с маркетинговыми инструментами, необходимо использовать современные CRM-инструменты.

В отличие от любого заказанного или проведенного менеджерами туристической фирмы исследования, CRM данные - это реальная информация о том, какие клиенты в каких именно продуктах заинтересованы. Использование CRM-систем позволяет не только точно планировать объемы продаж, но и вовремя определить рыночные изменения, которые приведут в будущем к формированию новых потребностей клиентов и постоянному поддержанию благоприятного имиджа туристической фирмы.