Філологічні науки/7. Язык. Речь. Речевая коммуникация.

Циганкова З.М.

Національний технічний університет України «КПІ»

Взаємозв’язок вербальних та візуальних компонентів друкованого рекламного повідомлення як основа його прагматики

Інформаційна ефективність будь-якого рекламного повідомлення залежить як власне від тексту, так і від зображення, які представлені в рекламному повідомленні [6]. Сприйняття реклами та ступінь довіри залежать від оформлення рекламного повідомлення [1]. Зазвичай, невербальний аспект рекламного повідомлення складає половину навантаження під час передачі повідомлення. Як зазначають К. Бове та В.Аренс, ілюстрація повинна привернути та утримати увагу читача, надати йому певне уявлення про предмет реклами, створити в нього сприятливе враження про цей предмет і, в кінцевому результаті, змусити його купити [1].

Дослідження психологів показують, що люди сприймають рекламне повідомлення в такий спосіб: спочатку вони дивляться на ілюстрацію, потім читають заголовок і, нарешті, читають текст рекламного повідомлення [2, 4].

Р.І. Мошканцев зазначає, що число людей, що читають заголовки, у п'ять разів перевищує число людей, які читають основний текст. Якщо хоча б одне з перерахованих вище дій не виконується з певної причини, то ефективність такого рекламного оголошення значно знижується. [5].

Основним невербальним компонентом рекламного оголошення, на думку Л.І. Войтасика, є зображення (фото, ілюстрація, картинка) – елемент, який підтверджує достовірність рекламного повідомлення. Разом із заголовком він становить блок рекламного повідомлення, який, в першу чергу, привертає увагу споживача. Вдала кольорова ілюстрація робить зображення емоційно насиченим, фото надає реальність зображенню. [3].

Беручи до уваги розташування основних вербальних і візуальних елементів рекламного повідомлення, можна виділити їх наступні найбільш частотні структури: 1) домінуюча роль тексту; 2) домінуюча роль зображення; 3) текст як коментар до зображення; 4) зображення як ілюстрація до тексту; 5) незалежні номінативні взаємовідношення (зображення і текст самостійно несуть інформацію з одною метою - назвати предмет реклами); 6) незалежні предикативні взаємовідношення (і зображення, і текст беруть участь в створенні контексту, динамічної ситуації, у якій пред'являється предмет реклами); 7) текст як графічно оформлене мовлення персонажа [1].

Зображення є досить важливим компонентом рекламного оголошення і присутнє у більшості рекламних повідомлень. Причому скрізь, так чи інакше, фігурує зображення предмета реклами (що, з одного боку, відбиває специфіку товару, який володіє певними зовнішніми характеристиками, а з іншого боку - особливість людського сприйняття: люди підсвідомо значно більше довіряють візуальній інформації). Зображення або ілюструє текст, або формує образ предмету реклами та ситуацію його сприйняття [6]. В рекламних зображеннях предмет реклами в більшості випадків зв'язується з певною реалією світу потенційного споживача. Як правило, це щось, що представляє цінності для останнього [2].

Зображення завжди несе певну конотацію, предмет реклами стає значущим, йому надається певний статус, найчастіше акцентується значення предмета як культурного явища в даному соціумі, а не його "економічні" параметри та властивості. За Л.І. Войтасиком, текст та зображення тісно взаємодіють в рекламі та створюють один багатошаровий знак, який вводить в контекст одночасно декілька значень. Знаки, які перетинаються є тим пунктиром, який змушує інтерпретатора робити певні висновки та вчинки [3].

Отже, проаналізувавши вербальний та візуальний компоненти друкованого рекламного повідомлення, очевидним стає те, що невербальний та вербальні аспекти рекламного повідомлення взаємодіють в комплексі. Лише шляхом такого взаємозв’язку та взаємодії досягається необхідний вплив на споживача, чого і намагаються досягти під час будь-якої рекламної кампанії кампанії.

Література:

1. Бове К., Аренс В. Современная реклама – Тольятти, 1996. – 473с.

2. Бороздина Г.В. Психология делового общения. – М.: 2000. – 158с.

3. Войтасик Л.И. Использование психологии в системе пропаганды// Реклама: внушение и манипуляция. Медиа-ориентированный подход. – М.: 2001. – 292с.

4. Лившиц Т.Н. Реклама в прагмалингвистическом аспекте. – Таганрог, 1999. – 177с.

5. Мошканцев Р.И. Психология рекламы. Учебное пособие. – М.: 2000. – 348с.

6. Штернлиб Н.В., Социально-коммуникативная природа рекламы. Дисс. канд. фил. Наук. – Ростов н/Д., 1996.– 317с.