Саламатіна В. О.

Науковий керівник: к. е. н., доцент Кужилева О. В.

Донецький національний університет економіки та торгівлі

імені Михайла Туган-Барановськгого

СТРАТЕГІЧНЕ УПРАВЛІННЯ КОМЕРЦІЙНОЮ ДІЯЛЬНІСТЮ ПІДПРИЄМСТВА: ОЦІНКА КОНКУРЕНТОСПРОМОЖНОСТІ

Діяльність будь-якого підприємства в умовах ринкових відносин залежить від його конкурентоспроможності. Економічне середовище сучасного ринку, якому властиві невизначеність і мінливість, вимагає від суб’єкта господарювання якісного стратегічного управління і постійного контролю конкурентоспроможності своєї діяльності. Якісне управління конкурентоспроможностю визначається здатністю формування конкурентних позицій у такому середовищі та утримання їхнього потенціалу.

Дослідження проблем стратегічного управління комерційною діяльністю підприємства представлено науковими працями вітчизняних та зарубіжних вчених, а саме: М. Алексеєва, І. Балабанова, Г. Азоєва, Р.Акоффа., І. Ансоффа, К. Боумена, М. Портера, Ж. Ламбена, Н. Тренева та інших. Однак, внаслідок постійного ускладнення економічних відносин, стійкого розвитку конкуренції та безперервної зміни умов господарювання проведення подальшого аналізу теоретико-прикладних аспектів стратегічного управління є актуальним.

У зв’язку з цим метою статті є дослідження особливостей маркетингового стратегічного управління комерційною діяльностю сучасних підприємств та визначення інтегрального показника щодо оцінки їх конкурентоспроможності.

Формування конкурентних переваг у широкому значенні трансформується в завдання адаптації системи управління до змін конкурентного середовища, що надає змогу швидко й точно визначати напрями підвищення конкурентоспроможності.

Конкурентні переваги – це сукупність власних і набутих матеріальних і нематеріальних активів та умов діяльності підприємства, використання яких забезпечує йому можливість випередити конкурентів за кінцевими результатами [1]. Формування конкурентної переваги є основою маркетингової стратегії, яка забезпечить фірмі досягнення рівня зростання й прибутковості вищого, ніж в середньому на ринку. Конкурентні переваги часто ототожнюються з можливостями підприємства більш ефективно розпоряджатися наявними ресурсами, тобто з її конкурентоспроможністю. Виділяють три основні сфери конкурентних переваг: організаційні, функціональні та переваги, які засновані на взаємовідносинах із зовнішніми організаціями. Конкурентні переваги можна класифікувати за ознаками значущості щодо формування конкуренто-спроможності підприємства, за методом оцінювання та тривалістю дії. До конкурентних переваг підприємства відносять матеріально-технічний потенціал, його зовнішнє та внутрішнє середовище, методи продажу, місце розташування, систему товаропостачання, режим роботи, персонал підприємства та рівень його кваліфікації, організаційно-правову форму, асортимент товару, фінансово-економічні та результативні показники, імідж тощо.

Крім того, конкурентні переваги поділяються на зовнішні та внутрішні. Зовнішні конкурентні переваги охоплюють ті показники, які характеризують ринкову перевагу фірми у задоволенні тих чи інших потреб споживача. До зовнішніх конкурентних переваг належать: якість товару, сервісне обслуговування, високий рівень інновацій, імідж фірми, знання споживачів та інші. Внутрішні конкурентні переваги охоплюють ті показники, які характеризують переваги фірми у цінових аспектах конкурентної боротьби. До них належать: технологія, ефективність виробництва, економія на масштабах виробництва, ефективність менеджменту.

Стратегічне планування, як основа стратегічного управління комерційною діяльністю підприємства, – це процес формулювання довгострокових цілей і стратегій розвитку для підприємства або його підрозділу шляхом зіставлення наявних ресурсів і ринкових можливостей, що відкриваються. При цьому конкурентні стратегії відіграють у реалізації стратегічних маркетингових планів визначну роль. Саме на етапі вибору конкурентної стратегії закладаються основи майбутнього комерційного успіху підприємства.

Суть конкурентної стратегії полягає у визначенні переліку заходів, спрямованих на переміщення підприємства з існуючої конкурентної позиції на порівняно кращу шляхом адаптації його до впливу зовнішніх конкурентних сил. Ознаками кращої конкурентної позиції є або більш висока привабливість цільового ринку для ведення діяльності, або вищий рівень конкурентної переваги підприємства на ньому. У процесі реалізації відповідної до маркетингових планів конкурентної стратегії бажана конкурентна позиція стає існуючою, після чого процес вибору конкурентної стратегії повторюється. До того ж часто необхідно оцінити проміжну конкурентну позицію і скорегувати прийняту стратегію [2].

Стратегічне управління комерційною діяльністю підприємства на мікрорівні, як підтверджує зарубіжна практика, є основою взаємозв'язків багатьох зовнішніх і внутрішніх економічних процесів, факторів та явищ:

– по-перше, стратегічний план задає перспективи направлення розвитку підприємств, визначає основні види діяльності організації, дозволяє зв'язати у єдину систему маркетингову, проектну, виробничу та фінансову діяльність;

– по-друге, він задає кожному підрозділу, всій організації конкурентних і чітких цілей, які взаємопов'язані із загальною стратегією розвитку підприємства;

– по-третє, він забезпечує координацію зусиль всіх функціональних служб в організації підприємства;

– по-четверте, стратегічний підхід стимулює менеджерів фірм краще оцінювати свої сильні та слабкі сторони [3].

Оцінка конкурентоспроможності є важливим моментом в аналізі діяльності сучасного підприємства. Проведення аналізу підприємства і його продукції за критеріями конкурентоспроможності має супроводжуватися у подальшому розробкою стратегічної програми з підвищення конкуренто-спроможності та її реалізації.

Найбільш відомими підходами у світовій теорії та практиці стосовно оцінки стратегічних позицій, що визначають конкурентоспроможність підприємства є: методика оцінки бізнес-портфеля, методика оцінки Артура Д. Літла, метод аналізу Мак-Кінсі 7S, метод оцінки конкурентного статусу фірми, метод GАР, метод оцінки конкурентоспроможності за допомогою маркетингового підходу та інші.

Аналіз стратегічних позицій за матрицею Мак-Кінсі Дженерал Електрик проводиться за двома основними параметрами: привабливість галузі та конкурентоспроможність залежно від специфіки певного стратегічного господарського підрозділу (СГП) підприємства. Метод аналізу конкурентоспроможності підприємства Мак-Кінсі Дженерал Електрик дає змогу визначити стратегічний стан СГП підприємства та пропонує стратегічні альтернативи йго розвитку, вказує напрями пріоритетного інвестування портфеля бізнесу фірми.

Пріоритет у визначенні та оптимізації оцінки конкуренто-спроможності підприємства має належати комплексному підходу, що дозволить робити науково обґрунтовані висновки щодо конкурентоспроможності та полегшує вибір стратегічних і практичних управлінських рішень з покращення діяльності підприємства загалом і з підвищення ефективності його підрозділів зокрема. Саме інтегральний показник конкурентоспроможності підприємства дозволить оцінити стан підприємства щодо конкурентів. Для визначення комплексного інтегрального показника конкурентоспроможності підприємства, на нашу думку, доцільно використовувати систему наступних економічних показників, а саме:

– фінансові показники, згідно з якими обчислюються відносні результати, враховуючи комплексний характер оцінки діяльності підприємства – це дохід власного капіталу та рентабельність продажів. Аналіз динаміки цих показників дозволить виявити основні напрямки оптимізації виробничої діяльності підприємств-конкурентів;

– маркетингові показники, що використовуються для оцінки результативності діяльності підприємства: частка продукту на ринку, частка „зірок" і „дійних корів" у сукупному обсязі випущеної продукції;

– інноваційні показники, згідно з якими проводять порівняння результатів, враховуючи характер оцінки, зокрема: частка нових товарів у загальній кількості випущеної продукції, експертна оцінка рівня стандарта якості.

Таким чином, рівень конкурентоспроможності підприємства можна розрахувати на основі комплексної оцінки системи показників ефективності використання ресурсів підприємства. З метою довгострокового забезпечення конкурентоспроможності підприємства необхідно впроваджувати та використовувати стратегічний маркетинг, який є основою створення та реалізації конкурентних переваг підприємства. Запропонований підхід щодо побудови інтегрального показника конкурентоспроможності має наступні переваги: застосування у практичній діяльності підприємств різних форм власності і господарювання з урахуванням їхньої спеціалізації; використання у якості інструменту розробки стратегічних альтернатив та вибору певної конкурентної стратегії; врахування основних аспектів господарської діяльності відповідного підприємства.

Список використаних джерел:

1. Азоев, Г. А. Конкурентные преимущества фирмы [Текст] / Г.А. Азоев, А.П. Челенков. – М.: ОАО „Тип.” Новости”, 2000. – 256 с.

2. Еванс, Дж. Р., Берман, Б. Маркетинг/ Пер. з анг. М.: Сірін. - К.: Софія, 2001. - 310 с.

3. Лазенко, А. П. Обґрунтування конкурентної стратегії підприємства: Дис. доктора екон. наук. НТУХПІ. – X., 2002. – 20с.