Экономика предприятия

Д.э.н., профессор Стрий Л.А., профессор Голубев А.К., Шерпа О.В.

Одесская национальная академия связи им. А.С. Попова

ИССЛЕДОВАНИЕ ФАКТОРОВ, КОТОРЫЕ ВЛИЯЮТ НА ЭФФЕКТИВНОСТЬ РЫНОЧНОЙ ОРИЕНТАЦИИ ПРЕДПРИЯТИЯ

Методы экономической деятельности и инструменты управления, которые в настоящее время применяют предприятия телекоммуникаций Украины, сохранились почти неизменными со времен функционирования плановой экономики. Эта модель управления не требовала ориентации деятельности предприятия на рынок, на потребителя. Однако в настоящее время условия экономической деятельности предприятий связи существенно изменились, так как в Украине сформировался конкурентный рынок услуг связи. На конкурентном рынке предложение начинает превышать спрос, дефицитом становятся не услуги (и товары), а потребители. Особое значение приобретает ориентация не только маркетинга, но и всех других отделов предприятия на рынок, на потребителей [1, с. 19-23]. Но многие маркетологи предприятий связи не умеют работать в условиях конкуренции, менеджеры, хорошо усвоившие иерархические принципы управления, как правило, не понимают сущности и особенности ориентации на рынок, на потребителя. Ситуация усложняется еще тем обстоятельством, что проблема рыночной ориентации предприятий исследована экономической наукой явно недостаточна. Ф. Котлер в работе [2] в разделе «Оценка эффективности маркетинга» [2, с. 838-841] рассматривает пять компонентов маркетинговой ориентации: направленность на покупателя, маркетинговая интеграция, адекватность маркетинговой информации, стратегическая ориентация и оперативная эффективность. Методика оценки эффективности маркетинга с помощью исследования уровня реализации предприятиями связи компонентов маркетинговой ориентации, рассмотрена в работе [3, c. 290-294]. Эти исследования могут быть положены в основу построения системы рыночной ориентации предприятий связи. Однако следует отметить, что как рынок, так и маркетинг за последние годы значительно изменился. Поэтому актуальным является изучение тех изменений, которые в последние годы произошли в толковании составляющих рыночной ориентации предприятий связи.

В данном докладе излагаются результатов исследований, выполненных авторами, которые касаются тенденций изменения составляющих системы рыночной ориентации применительно к предприятиям связи. К таким составляющим авторами отнесены: усиление влияния на эффективность рыночной ориентации сотрудников предприятия, необходимость смены иерархии отношений и снижения уровня централизации управления, отказ от функциональной структуры отделов маркетинга, инновационные технологии создания новых потребностей.

Усиление влияния на эффективность рыночной ориентации сотрудников предприятия. Рыночная ориентация предприятия в настоящее время становится все в большей степени зависимой от работников предприятия. В современной экономике на первое место выдвигаются два фактора, которые определяют успех предприятия на рынке, это интеллектуальный потенциал сотрудников предприятия и отношения с потребителями. Сотрудники предприятия составляют основу его конкурентоспособности. Они могут разработать и эффективно реализовать стратегические и оперативные планы предприятия или, наоборот, провалить их. Высококвалифицированные специалисты прекрасно понимают также, что успех предприятия на рынке во многом определяется их способностью работать с потребителями. В то же время многие компании создают условия, при которых сотрудники находятся в первых рядах потребителей. Уолт Дисней утверждает: «Если у тебя не будет хороших отношений с сотрудниками, у тебя не будет и хороших отношений с потребителями» [1, c, 151]. Таким образом, в компоненте рыночной ориентации «направленность на потребителя» следует выделить дополнительную составляющую «нацеленность на хорошие отношения с сотрудниками».

Необходимость смены иерархии отношений и снижения уровня централизации управления. Современные рынки полностью отвергают иерархические отношения. Они состоят из людей, которые добровольно заключают договор, являющийся выгодным и для производителя, и для потребителя. В иерархических структурах руководители, стоящие на более высоком уровне иерархии, заставляют работников более низкого уровня иерархии выполнять нужные им действия. На рынке вертикальные иерархические отношения не действуют. Возникает противоречие между вертикальной иерархией управления, действующей и сегодня в предприятиях связи Украины, и горизонтальной иерархией рыночных отношений.

Опыт организации производства и управления ведущих предприятий развитых государств показывает, что в мировой экономике происходит трансформация традиционных организационных структур в направлении отказа от горизонтальных иерархических построений и перехода к горизонтальным структурам, которые более эффективны в условиях современного рынка. Таким образом, одним из условий обеспечения рыночной ориентации предприятия связи становится смена действующей ныне модели управления. Для предприятий связи целесообразна модель горизонтальной корпорации, в которой уровень децентрализации управления, уровень самоуправляемости филиалов корпорации будет определяться конкретными условиями, рыночной ситуацией и будет адаптивным к изменениям этих условий.

Отказ от функциональной структуры отделов маркетинга. В настоящее время отделы маркетинга предприятий связи имеют функциональную структуру. Каждый менеджер отдела выполняет какую-либо конкретную функцию, работает в определенном направлении. Все другие отделы и сотрудники предприятия считают, что потребителями должны заниматься маркетологи. Это было удобно при монопольном положении предприятия связи на рынке и соответствовало также смыслу вертикальной иерархии. Рыночная ориентация предприятия требует нацеленности на рынок, на потребителя всех отделов, всех сотрудников предприятия. Каждый сотрудник такого предприятия принимает решение на основе анализа влияния данного решения на потребителя. Децентрализация управления должна привести к децентрализации обязанностей. В современных бизнес-командах, работающих (и зарабатывающих) автономно, нацеленность каждого члена команды на потребителя, на удовлетворение его потребностей является основным условием успеха на рынке. Рыночная ориентация предприятия становится масштабным процессом систематического выявления того, что производить, как привлечь внимание потребителя к услугам предприятия, как обеспечить доступность этих услуг для целевых клиентов и как организовать с ними эффективное сотрудничество.

Инновационные технологии создания новых потребностей. В последние годы в практике работы предприятий связи на рынке (особенно на рынке мобильной связи) получило распространение новое направление рыночной ориентации, когда предприятие не выявляет потребности своих клиентов, а создает новые потребности. Например, потребители не знали о своих потребностях в мобильной связи, пока не появился мобильный телефон. На этом рынке новые услуги сначала появляются, а только потом формируются потребности в них. Так потребителей, которые искренне удивлялись, зачем в мобильном телефоне фото камера и кому нужны эти фотографии в телефоне, оказалось мало. Большинство быстро убедилось в удобстве этой услуги и наличии потребностей в ней. Существует две технологии создания новых потребностей. Первая технология доступна владельцу сильного бренда. Он создает инновацию и продвигает ее с помощью мощной атаки по всем доступным каналам, стимулируя огромный интерес к новинке. Так поступил Укртелеком, создавая услуги видеосвязи в системах мобильной связи третьего поколения. Вторая технология доступна для более скромных бюджетов. В этом случае инновация создает новые потребности медленно и постепенно.

Таким образам, в современных условиях при построении системы рыночной ориентации предприятий связи следует учитывать, что рыночная ориентация становится не столько функцией маркетинга, сколько задачей всех сотрудников предприятия, от интеллектуального потенциала, маркетинговых способностей сотрудников в решающей степени зависит эффективность работы предприятия на рынке. Современный рынок и эффективность ориентации предприятия на потребителя требует замены вертикальных иерархических структур и отказа от функциональной организации отделов маркетинга. В последние годы возникло новое направление рыночной ориентации предприятий связи, когда предприятие не изучает рынок и потребности, а создает их. Это отчетливо проявляется в мобильной связи.

Литература

1. Котлер Ф. Маркетинг ХХІ века / Котлер Ф. – СПб.: Издательский дом «Нева», 2005. –432 с.

2. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент / Котлер Ф. – СПб.: Питер Ком, 1998. – 896 с.

3. Стрий Л.А. Маркетинговое управление на рубеже ХХІ столетия: монографія / Стрий Л.А. – Одеса: Астропринт, 2000. – 304 с.

4. Маркетинговий менеджмент: підручник / [Ф. Котлер, К.Л. Келлер, А.Ф. Павленко та ін.]. – К.: Видавництво «Хімджест», 2008. – 720 с.

5. Маркетинг: підручник / [А.Ф. Павленко, І.Л. Решетникова, А.В. Войчак та ін.]. – К.: КНЕУ, 2008. – 600 с.

6. Классика маркетинга / Составители АНИС Б.М., Кокс К.Т., Моква М.П. – СПб.: Питер, 2001. – 752 с.

7. Тихвинский В.О. Володина Е.Е. Подвижная связь третьего поколения. Экономика и качество услуг / В.О. Тихвинский, Е.Е. Володина.. – М.: Радио и связь, 2005. – 240 с.