Экономические науки/ 6.Маркетинг и менеджмент.

К.е.н., доцент Тараненко І.В.,

Ступак А.Г.

Дніпропетровський університет економіки та права ім. Альфреда Нобеля

СИСТЕМА МАРКЕТИНГОВИХ КОМУНІКАЦІЙ: СТРУКТУРА ТА ФУНКЦІЇ

Система маркетингових комунікацій може бути представлена як сукупність засобів комплексу маркетингових комунікацій (КМК), які умовно поділимо на дві групи: основні та синтетичні. До основних належать: реклама; прямий маркетинг (у т. ч. персональні продажі); паблік рілейшнз (в т. ч. паблісіті); стимулювання збуту (сейлз промоушн). До синтетичних фахівці відносять: брендинг; спонсорство; участь у виставках і ярмарках; інтегровані маркетингові комунікації в місцях продажу.

Займає відособлену позицію і не може бути включений в названі групи засобів маркетингових комунікацій один з найстаріших інструментів комерційних комунікацій - неформальні вербальні маркетингові комунікації (чутки, що генеруються комунікатором).

У сучасній практиці комунікацій зустрічається також ділення заходів по просуванню товарів в межах проведення АTL - та BTL - акцій. До АTL - акцій (від англ. above the line - "над межею") відносять пряму рекламу. До BTL - акцій (від англ. below the line - "під межею") зазвичай відносять заходи щодо стимулювання збуту і паблік рілейшнз: презентації, семплинги, конкурси, участь в масових акціях, паблісіті й тому подібне.

Деякі фахівці відносять до самостійних засобів маркетингових комунікацій упаковку (англ. packaging) й так звані колатеральні засоби (від англ. collaterial materials - побічні, другорядні засоби) [1, с. 718]. Під категорією колатеральних матеріалів об'єднують елементи інших засобів КМК: рекламні листівки, рекламні сувеніри, інструменти комплексу маркетингових комунікацій по місцю продажу, участь у виставках і тому подібне.

Значущість елементів, що становлять комплекс комунікацій, неоднакова на різних типах ринків. Традиційно вважається, що на споживчому ринку види комунікації по мірі значущості розподіляються таким чином. На першому місці – реклама, далі по зниженню міри значущості йде стимулювання збуту, персональні продажі й формування громадської думки (ФГД). Проте якщо поглянути на елементи комплексу просування не з позиції об'ємів інвестицій, а з точки зору формування ефективної комунікаційної стратегії, схема виглядатиме іншим чином.

Фундаментом комунікаційної політики є формування громадської думки. Це обумовлено характером цієї діяльності, а так само її актуалізацією, пов'язаною з тенденціями розвитку споживчого ринку.

У міру насичення вітчизняного ринку, підприємства починають стикатися з труднощами диференціації продуктів, що з'являються, через якість і ціну, обумовлену зростаючими стандартами у виготовленні. У зв'язку з цим актуалізується значення окремих елементів комплексу маркетингових комунікації, головним чином, засобів, що відносяться до формування громадської думки і пов'язаних з управлінням іміджем (брендингом).

Зростаюча значущість репутації фірми, як об'єкту управління інструментами ФГД, зростаюча важливість управління іміджем, дозволяють передбачити подальше піднесення значущості діяльності по формуванню громадської думки. По об'ємах інвестицій ця діяльність може не займати провідну позицію, але значення, що додається інструментам формування громадської думки, особливо в частині управління іміджем, зростає.

Крім того, зростання актуальності діяльності з формуванню громадської думки викликане низкою інших важливих чинників [2]:

- ускладнення соціально-психологічного середовища організації, обумовлене зростанням числа її учасників і зростанням їх утвореної. Імідж стає найважливішим чинником конкурентоспроможності підприємства;

- зростання нестабільності і невизначеності ділового середовища, пов'язаний з прискоренням інформаційних процесів і, відповідно, ухвалення рішень;

- посилення залежності успіху діяльності компанії від стану зовнішнього середовища;

- глобалізація ринків товарів, праці та капіталу.

Цілеспрямоване формування громадської думки грає важливу роль при координації дій в рамках комунікаційної політики. Формуючи визначену, таку, що задовольняє стратегічним цілям, громадську думку, підприємство створює в зовнішньому середовищі умови, які сприяють реалізації функціональних завдань комплексу просування в цілому. Тому діяльність по формуванню громадської думки є первинною по відношенню до інших елементів комплексу просування. Формування громадської думки може за часом починатися раніше, збігатися, інтегруватися з іншими видами комунікаційної діяльності, але воно ніколи не може починатися після них.

Комунікаційна політика, щоб бути ефективною, повинна будуватись не на пошуку унікальних комерційних аргументів для просування товару, а на концентрації на його унікальних купівельних властивостях, тобто причинах, по яких потенційний споживач віддасть перевагу товару, порівнявши його з аналогічними продуктами інших фірм [3]. Ці унікальні купівельні властивості, що знаходять вираження у відчутних вигодах для споживача, головним чином є суб'єктивними і безпосередньо не залежними від об'єктивних властивостей товару.

Література:

1. Котлер Ф. Основы маркетинга / Ф.Котлер - М.: Прогресс, 1990.

2. Алешина И. В. Паблик рилейшнз в менеджменте и маркетинге / И.В. Алешина // Маркетинг – 1996. № 3. - С. 108-111.

3. Арланцев А. В. Синергизм коммуникационного инструментария / А.В. Арланцев, Е. В. Попов //Маркетинг в России и за рубежом.- 2001. №1. – С. 3-12.