Економічні науки/6.Маркетинг і менеджмент

Стадченко Л.М.

Національний технічний університет України «Київський Політехнічний інститут»

Особливості маркетингу високотехнологічної продукції

Сьогодні відсутнє чітке визначення високотехнологічності та наукоємності в нормативній базі України. Але згідно Закону України «Про Загальнодержавну комплексну програму розвитку високих наукоємних технологій», високотехнологічна продукція - продукція, виготовлена підприємствами із застосуванням наукоємних технологій, конкурентоспроможна з кращими зразками аналогічної продукції [1].

Із суттєвим зростанням ритму технологічних змін, нововведення, які розробляють різні наукові лабораторії, все більше стають джерелом конкурентної переваги на швидко зростаючих ринках. Часто ставиться питання про існування особливостей у маркетингу високотехнологічних технологій (хай-тек).

Високотехнологічні галузі являють собою наукоємні, динамічні напрями, в яких нові досягнення часто випереджають усвідомлені потреби потенційних користувачів і порушують встановлені межі між традиційними секторами промисловості.

Продукція хай-тек має наступні особливості:

· короткі життєві цикли: якщо життєвий цикл більшості промислових товарів становить 10-15 років, то для високотехнологічної продукції, як правило, він не перевищує 3-5 років; для неї характерне також копіювання, тому фактор часу в стратегії проникнення на ринок для цих товарів є вирішальним;

· творчий підхід до застосування технології: часто важко передбачити, до чого приведуть фундаментальні дослідження (тільки-но технологію створено, дуже важливо швидко знайти для неї комерційні виходи і застосувати її як нову «технологічну платформу» для максимальної кількості виробів, тобто фактично технологія створює ринок)

· розмите конкурентне середовище (як правило, межі базового ринку нечіткі, тобто конкурентні загрози можуть надходити з різних технологічних горизонтів). В результаті постійних приходів і виходів конкурентів з ринку високою є технологічна невизначеність; межі промислових секторів змінюються і відбувається як об'єднання кількох ринків у новий базовий ринок (автоматика для офісу), так і, навпаки, розпад на вузькоспеціалізовані сегменти

Перелічені особливості істотно впливають на процеси розробки нових високотехнологічних товарів, визначаючи ключову роль факторів гнучкості та швидкості, а також зв'язок з потенційними користувачами з метою виявлення найперспективніших застосувань. На ринках продукції «хай-тек» стратегічний маркетинг відіграє вирішальну роль. При цьому він має тісно взаємодіяти з технологією через інтерфейс «НДДКР - виробництво - маркетинг» [2].

Інші закономірні особливості:

· невизначеність цін на технології та науково-технологічні розробки, спричинена секретністю інформації та відсутністю реклами

· глибші й міцніші зв'язки між «отримувачами» і постачальниками, ніж у випадку торгівлі товарами широкого вжитку

· монополістичні риси багатьох сегментів ринку

· для секторів «хай-тек» надзвичайно важливою є здатність фірми постійно випускати нову продукцію, тобто здійснювати стратегію інновації.

Розглянуті особливості ринків високотехнологічної продукції дозволили зробити висновки щодо відмінності маркетингу, що на них поширюється. Зокрема головними рисами є важливість технології у всіх її аспектах, як то етап життєвого циклу або наявність у конкурентів; невизначеність щодо конкурентного середовища; постійна загроза з боку товарів субститутів та складність постановлення вхідних бар’єрів. Крім того, зв'язок зі споживачами характеризується високим рівнем їх впливу («де використати технологію?»).

Таким чином, можна стверджувати, що діяльність, пов’язана із високими технологіями потребує специфічного маркетингового комплексу. До того ж, досягнення успіху у конкурентній боротьбі тут вимагає врахування ширшого спектра факторів зовнішнього середовища, пошуку нових, нетрадиційних джерел конкурентних переваг, а також використання нових інтегрованих підходів до управління своїми конкурентними перевагами та нових методів впливу на зовнішнє середовище організації.

Література

1. Закон України «Про Загальнодержавну комплексну програму розвитку високих наукоємних технологій» (Відомості Верховної Ради (ВВР), 2004, N 32, ст.384).

2. Ринок інтелектуальної продукції та його особливості. Оцінка ефективності промислових інновацій. /Андросова О.Ф./ - Зб. наук. праць „Економіка: проблеми теорії та практики”. – Дніпропетровськ: ДНУ. – 2002. – Випуск 165. – С. 8-13.