Экономические науки/6. Маркетинг и менеджмент

Студенка Гиренко Р.Ю.,

ст.препод. Красовская Е.Ю.

Днепропетровский университет экономики и права

им. Альфреда Нобеля,Украина

Особенности создания и продвижения нового товара в условиях кризиса

Ни одна компания не может быть успешной на рынке в течение долгого периода времени, не предпринимая действий по развитию и усовершенствованию своих товаров. Во-первых, каждый продукт имеет свой жизненный цикл. Во-вторых, потребности реальных и потенциальных покупателей постоянно изменяются. В-третьих, внешние, неконтролируемые организацией факторы, например экономический кризис, подталкивают компанию к изменению своей активности на рынке.
В таких условиях руководству и сотрудникам организации приходится искать ответы на многие вопросы: Стоит ли выводить «новый продукт»? Каким он должен быть? В какую сумму обойдется создание и выведение нового продукта на рынок? Какую прибыль принесет новый продукт?
Эти вопросы становятся особенно актуальны в ситуации кризиса, когда потребительский спрос резко снижается.

Учитывая стремительно меняющиеся вкусы потребителей, технологии производства и растущий уровень конкуренции фирма не может полагаться только на существующие товары. Потребитель хочет и ждет новых и усовершенствованных товаров, а конкуренты прилагают максимум усилий, чтобы обеспечить его этими новинками. Поэтому у каждой фирмы должна быть своя программа разработки и продвижения новых товаров.

Понятие «новый товар» включает:

- товар, который имеет высококачественное усовершенствование по отношению к товарам-аналогам, реализуемым на рынке;

- товар, не имеющий аналогов на рынке;

- товар, который был на рынке, но теперь усовершенствован так, что его свойства принципиально не изменились;

- товар рыночной новизны, то есть товар, новый только для данного рынка;

- старый товар, успешно нашедший себе новую сферу применения.

Компания может создать новинки двумя способами. Во-первых, путем приобретения со стороны, то есть, купив какую-либо фирму, патент или лицензию на производство. Во-вторых, благодаря собственным усилиям, то есть, создав у себя отдел исследований и разработок. Фирма заинтересована в постоянном планировании новых товаров, потому что это дает возможность:

- расширить сбыт,

- увеличить прибыль,

- уменьшить зависимость от хода реализации одного товара или ассортиментной группы,

- эффективнее использовать существующую систему товарооборота,

- создать или поддержать образ инновационной фирмы.

Для того чтобы обеспечить успех нового товара, компания должна качественно организовать управление процессом его разработки. Каждый новый товар на определенном этапе своего жизненного цикла проходит процедуру выведения на рынок. Как известно, этому предшествуют мероприятия по разработке концепции самого товара. Процесс создания нового товара можно разделить на следующие основные этапы:

1. Поиск идеи нового товара.

2. Предварительная оценка идеи и выбор наиболее приемлемого пути ее осуществления.

3. Исследование потребительских свойств нового товара и анализ рынка.

4. Изучение особенностей процесса производства.

5. Организация опытного производства и пробного сбыта.

6. Переход к серийному производству и осуществлению комплексной программы маркетинга.

Цель каждого этапа состоит в принятии решения о целесообразности или нецелесообразности продолжения работы над идеей.

Современный рынок требует не только производства качественного товара и установления приемлемой и доступной цены для целевого потребителя. Компании должны передавать информацию своим покупателям и тщательно проводить отбор такой информации.

По определению Ф.Котлера, под продвижением продукта на рынок понимается совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулированию возникновения желания его. Роль продвижения заключается в налаживании коммуникаций с отдельными личностями, группами людей и организациями с помощью прямых и косвенных инструментов с целью обеспечения продаж продуктов организации.

Важнейшими функциями продвижения являются:

- создание образа престижности / низкой цены / инноваций;

- информация о товаре и его параметрах;

- сохранение популярности товаров (услуг);

- изменение образа использования товара;

- создание энтузиазма среди участников сбыта;

- убеждение покупателей переходить к более дорогим товарам;

- ответы на вопросы потребителей;

- благоприятная информация о компании.

Целями продвижения товара являются стимулирование спроса и улучшение образа компании.

Существуют следующие виды продвижения новых товаров на рынок:

- реклама.

- паблисити ( PR );

- стимулирование сбыта;

- персональные продажи.

В условиях экономического кризиса одной из самых привлекательных для покупателя стратегией является стратегия экономии, позволяющая сделать новые товары более доступными и создать имидж «выгодной покупки».

Простое снижение цены не имеет смысла, так как это может повлечь за собой непоправимые последствия для компании. Для достижения желаемого результата необходимо использовать какие-либо специальные предложения, например, введение ограниченных по времени скидок, получение дополнительных подарков при покупке нового товара, специальные предложения, скидочные купоны и так далее.

Один из самых распространенных приемов формирования имиджа «выгодной покупки» — игра на восприятии курсов валют. После очередного удешевления национальной валюты относительно доллара и евро продавцы целенаправленно обращают внимание покупателей на то, что розничные цены установлены без учета изменения курса.

Так же важно использовать в рекламном сообщении нового товара само прилагательное «антикризисный», которое значительно увеличивает промоэффект.

Результаты исследований, проведенных в странах Восточной и Западной Европы, России и США показали, что более 75% опрошенных признались, что, выбирая товары и услуги, отдают предпочтения антикризисным предложениям.

В условиях кризиса также важно организовать он-лайн продажи, так как в это время люди стараются меньше посещать магазины. Постоянное улучшение сайта приведет к увеличению продаж в он-лайне. Это один из тех каналов, которые не требуют много денег, но которые могут увеличить доход компании.

Таким образом, если компания хочет сохранить свою долю рынка ей необходимо постоянно обновлять свою продукцию. Для этого нужно вести непрерывный поиск идей нового товара. Использование нестандартных и хорошо продуманных методов продвижения нового товара помогут предприятию не только увеличить продажи, но и сохранить конкурентное преимущество в условиях экономического кризиса.

Литература:

1. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс. – СПб.: Питер, 2003

2. Попов Е.В. Разработка нового товара //Маркетинг в России и за рубежом. - 1999. - №3.

3. Примак Т. О., Маркетинговые коммуникации: учебное пособие/ Примак Т. О.- К.: Эльга, Ника-Центр, 2003.