к.э.н. Медиева Г.А.
ассоциированный профессор КазГАСА, Алматы
магистрант Еспаева Б.А.
КБТУ, г.Алматы
Особенности маркетингового
планирования
в банковской сфере
Особенности маркетинга в банковской сфере
обусловлены, прежде всего, спецификой банковской продукции. Под ней
подразумевается любая услуга или
операция, совершенная банком.
Целью политики руководства банка и
деятельности всех его служб является привлечение клиентуры, расширение сферы
сбыта своих услуг, завоевание рынка, рост получаемой прибыли. Отсюда огромное
значение маркетинговой работы банка, содержание и цели которой существенно
изменяются в последнее время под влиянием резко усиливающейся конкуренции на
финансовых рынках и модифицируемых отношений между банками и клиентурой.
Маркетинг - это стратегия и философия
банка, требующая тщательной подготовки, глубокого и всестороннего анализа,
активной работы всех подразделений банка от руководителей до низовых звеньев.
Маркетинговый подход предполагает первоочередную ориентацию банка не на свой продукт,
а на реальные потребности клиентуры. Поэтому столь необходимо тщательное
изучение рынка, анализ изменяющихся вкусов и предпочтений потребителей
банковских услуг.
Банковский маркетинг можно определить как
поиск и использование банком наиболее выгодных рынков банковских продуктов с
учетом потребностей клиентуры. Это предполагает четкую постановку целей банка,
формирование путей и способов их достижения и разработку конкретных мероприятий
для реализации планов.
В рамках маркетинговой деятельности очень важна
и вторая сторона проблемы - объем затрат, которые понесет банк в результате разработки и продвижения новых
продуктов. Банк ведь оперирует весьма
дорогостоящими ресурсами и их следует использовать в самых прибыльных сегментах
рынка, где высок спрос и сравнительно низки издержки по оказанию услуг.
Коммерческий характер функционирования
банков требует широкого применения маркетинга. Специфика маркетинга в
банковской области обусловлена не только тем, что он способствует
коммерциализации банковской работы и обеспечивает эффективное использование
денежных ресурсов, но и особенностями денежного оборота, который выступает
объектом всей банковской
деятельности. Отсюда банковский
маркетинг должен быть нацелен в первую очередь на ускорение денежного оборота за
счет совершенствования и ускорения безналичных расчетов в хозяйстве. Маркетинг
ориентирован на анализ и удовлетворение
потребностей клиентов банка (предприятий, организаций, населения) в быстром и правильном проведении расчетов,
осуществляемых с поставщиками сырья и материалов, покупателями готовой
продукции, рабочими и служащими, финансовой и банковской системой, и т.д.
Банковский маркетинг связывается с новыми формами расчетов, в максимальной
степени учитывающими характер хозяйственной деятельности клиентов банка,
особенности нахождения их партнеров, их финансовое положение и другие факторы,
влияющие на скорость денежного оборота.
В банковской среде все более
предпочтительным становится интегрированный маркетинг, направленный не только
на расширение круга вкладчиков, но и на постоянное улучшение качества их
обслуживания. Специфика маркетинга в банковской сфере заключается в том, что
коммерческие банки заинтересованы не только в привлечении вкладов, но и в
активном использовании привлеченных средств с помощью кредитования различных
объединений, предприятий, организаций и населения. Это обусловливает
необходимость комплексного развития маркетинга как в сфере отношений
коммерческих банков с вкладчиками средств, так и в сфере кредитных вложений,
осуществляемых в форме предоставления ссуд предприятиям и населению.
В конечном счете, банковский маркетинг
направляется на осуществление единой цели: радикальное использование доходов и
временно высвобождающихся денежных средств в хозяйстве.
В рамках маркетинга в банках в полной мере
должны реализовываться следующие общие принципы:
1. Направленность действий всех банковских
работников на достижение конкретных рыночных целей.
2. Комплексность процесса функционирования
маркетинга (планирование, анализ, регулирование и контроль).
3. Единство перспективного и текущего
планирования маркетинга.
4. Контроль за принимаемыми маркетинговыми
решениями в качестве основы их практического воплощения.
5. Разностороннее и масштабное стимулирование
творческой активности и инициативы каждого работника банках
6. Обеспечение заинтересованности работников в
постоянном повышении своей квалификации.
7. Создание благоприятного психологического
климата в коллективе банка.
Специфической чертой маркетинговой
деятельности банка выступает широкая гамма факторов, которые постоянно
приходится держать под контролем: денежный оборот и кредитные отношения на
макро- и микро-уровнях, наличие немалого риска при выполнении денежных
операций, вытекающего из сложного переплетения действий многочисленных
внутренних и внешних обстоятельств, и другие. Наилучшим примером эффективной
деятельности и планирования маркетинга в банке является следующая схема:
Схема
маркетинговой деятельности в банках
Система маркетингового контроля
Организационная структура
Стратегия риска
Планирование комплекса маркетинга
Разработка планов маркетинга
Считаем следование по данной схеме
эффективным методом разработки осуществление маркетинговых планов для любого
банка.
Основные задачи маркетинга в банке:
1. Обеспечение рентабельной работы банка в постоянно изменяющихся
условиях денежного рынка.
2. Гарантирование ликвидности банка в целях соблюдения интересов
кредиторов и вкладчиков, поддержания общественного имиджа банка.
3. Максимальное удовлетворение запросов клиентов по объему, структуре
и качеству услуг, оказываемых банкам. Это создает условия для устойчивости
деловых отношений.
4. Комплексное решение коммерческих, организационных и социальных проблем
коллектива банка.
Ключевой задачей маркетинга вообще, и в
банковской сфере в особенности, является исследование рынка. В рамках этой
проблемы осуществляется, в частности, сбор информации, необходимой для
исследования рынка, изучение товара и определение его цены, организация сбыта
услуг.
Сбор информации необходим для выявления
реального и потенциального рынков коммерческого банка, изучение потребностей и
перспектив этого рынка. Для оценки рынка конкретизируется доля, принадлежащая
банку, в том числе доля рынка займов и депозитов, а также доля рынка отдельных
видов услуг; делается сравнение рынка данного коммерческого банка с рынками
других конкурирующих банков.
Необходимо учитывать банком все факторы
которые могут повлиять на успех банка. Исследование рынка ориентирует банк
также на изучение условий сбыта услуг. К числу таких обстоятельств относится
наиболее рациональное решение о территориальном размещении отделений и филиалов
банка, выбор типа кредитного учреждения, устройство банка, четкое распределение
обязанностей персонала.
Исследование рынка ориентирует банк также
на изучение условий сбыта услуг. К числу таких обстоятельств относится наиболее
рациональное решение о территориальном размещении отделений и филиалов банка,
выбор типа кредитного учреждения, устройство банка, четкое распределение
обязанностей персонала.
В современном банке маркетинг лежит в
основе функционирования основных подразделений. Мозговым центром -
организатором маркетинга в банках нередко выступает коммерческий отдел. Он
непосредственно занимается изучением рынка, сбором информации, ее анализом,
разработкой стратегии освоения рынка. По рекомендации данного отдела банк
увеличивает или уменьшает объемы предоставляемых услуг, внедряет новые
продукты.
На основе изучения информации о рынке
коммерческий банк разрабатывает свою маркетинговую политику, которая может быть
различна: продажа освоенных услуг старым клиентам, реализация прежних услуг
новым клиентам на старом рынке, продажа старых услуг на новом рынке, оказание
новых услуг на старом, давно освоенном рынке, предоставление новых услуг на
новом рынке. Опыт показывает, что этот последний тип стратегии банка является
наиболее рискованным, но, обычно, и самым прибыльным.
Успешная работа любого коммерческого банка
сегодня немыслима без глубокого изучения рыночной конъюнктуры, гибкого
реагирования на любые изменения, происходящие на рынке; без оценки возможностей
своих конкурентов и без разработанной маркетинговой стратегии банковской
деятельности. Наши банки все шире изучают зарубежный опыт маркетинга для того,
чтобы сделать свою деятельность более эффективной и прибыльной.
Литература
1. K. McIntosh, Bank Marketing Strategy + Ideas, July 30th
2009, http://longlastingideas.com/
2. International Journal
of Bank Marketing, ISSN: 0265-2323, http://www.emeraldinsight.com/products/journals/journals.htm?id=IJBM
3. Ф. Котлер, Основы маркетинга, 1991
4. P.Kotler, Marketing Management, 11 edition, 2002
5.
С.А. Гурьянов, Маркетинг банковских услуг, 24.04.1999, http://www.marketing.spb.ru/read/m15/2.htm
6.
Эванс Д., Берман Б., Маркетинг. - М.: Экономика, 1990.