Тодерич Д.Б.

Науковий керівник:Савельєва К.В.

 

Особливості бізнес - PR в економіці України

 

Через те, що до арсеналу українських маркетологів такий інструментарій маркетингових комунікацій, як зв'язки з громадськістю, потрапив зовсім нещодавно, застосування його в багатьох організаціях має хибний характер і не дозволяє досягти максимального ефекту. Головною проблемою за цих обставин є той факт, що різні маркетологи по-різному сприймають завдання та способи здійснення названих комунікацій. Розв'язати ситуацію може допомогти дослідження самої історії виникнення та застосування PR в Україні, а також аналіз його сучасного стану у вітчизняному бізнесі.

На нинішньому етапі розвитку вітчизняної економіки ринок бізнес-PR представляють такі гравці [1]:

1. Штатні PR-спеціалісти - працівники компанії, що опікуються лише її просуванням. Залежно від цільової аудиторії, на яку спрямована їхня діяльність, вони здійснюють зовнішній або внутрішній PR та посідають відповідне місце у компанії: у відділі маркетингу чи у службі з роботи із персоналом.

2. Зовнішні провайдери PR-послуг. Як правило, це PR-агенції, рекламні агенції повного циклу або незалежні PR-консультанти. До послуг провайдерів такого напрямку організації звертаються в тому разі, коли потрібно розробити окремий повномасштабний проект PR-компанії з виведення на ринок нової торговельної марки, а також під час ребрендингу, розробки антикризового PR тощо. Однією з відомих спеціалізованих PR-агенцій в Україні вважають Publicity creating, що і надає послуги в галузі PR від 1997 року. Серед рекламних агенцій, які також працюють у названій галузі, ми можемо вирізнити компанію МЕХ, спеціалізовану на BTL-послугах, та агенцію РААD-World, знану завдяки висококласній поліграфії.

3. Тренінгові компанії та зовнішні бізнес-тренери. Дана категорія гравців опікується підготуванням і навчанням PR-спеціалістів для двох попередніх груп. Зокрема, PR-спеціалістів готують такі комерційні структури, як PR-School та Києво-Могилянська Бізнес-Школа (KMBS). Що ж до поліпшення навичок ораторської майстерності, то тут можна скорис­татися послугами тренінгового центру "Спікер". Міжнародний інститут бізнесу також пропонує низку курсів, де розглядають питання PR. Велику працю з примноження теоретичних і практичних знань спеціалістів цього напряму здійснює "Українська асоціація маркетингу".

Особливості ринку бізнес-PR в Україні обумовлені низкою чинників [1]:

1.  Брак програм навчання PR-спеціалістів практично в усіх вітчизняних ВНЗ призводить до того, що отримувати освіту доводиться на тренінгах або у спеціалізованих бізнес-школах.

2. За браком базової освіти ряди вітчизняних PR-спеціалістів поповнюють фахівці з інших споріднених сфер діяльності, - наприклад, журналісти, - що  зумовлено  такими  їхніми   фаховими  компетенціями,  як  наявність зв'язків у ЗМІ, вміння правильно та грамотно готувати матеріали для преси, здатність дискутувати з будь-якою аудиторією. Крім журналістів, у PR- менеджери працедавці також охоче беруть "колишніх" технічних спеціалістів та психологів. Ці люди досить грамотні для того, щоб обіймати таку посаду, а нестача знань у царині зв'язків із громадськістю компенсується завдяки розвиткові цих працівників усередині компанії.

3. Потреба вдосконалення багатьох PR-технологій під особливості вітчизняного ринку. Всі прийоми, що їх застосовує сучасний PR, потрапили до України із Заходу або з Росії, непогано себе зарекомендувавши. Однак варто зважати на те, що вітчизняна аудиторія має свій менталітет, а тому багато програм потрібно доопрацьовувати та впроваджувати з урахуванням особливостей українського споживача, В іншому разі організація, замовляючи PR-компанію, може змарнувати гроші або, що ще гірше, зазнати негативних наслідків.

Першим проявом PR в Україні було використання політичного PR: поєднання пропаганди та так званого чорного PR. За головну мету тоді поставили агітацію за окрему партію (обранця) з одночасним очорненням конкурентів у очах громадськості. Крім того, саме у цей час започатковано широке залучення практики скандалів та виправдань. Інструментом PR стали засоби масової інформації та друкованої агітації, пропагандистські, викривальні й наклепницькі матеріали.

Практика прямої пропаганди швидко себе вичерпала та випрацювала імунітет в електорату, тож спеціалістам із PR довелося застосовувати аргументованіші форми впливу на свідомість населення. Наступним кроком задіяння зв'язків із громадськістю стало здійснення політики маніпулювання, яку можна було простежити під час президентських виборів 2004 року, коли один кандидат обіцяв кардинальні зміни у суспільстві, а інший натомість зобов'язувався зберегти стабільність.

Беручи до уваги розвиток зв'язків із громадськістю на Заході, ми можемо прогнозувати той факт, що наступним способом їхнього практичного застосування в Україні буде політика переконання. У разі її використання народним обранцям доведеться детально мотивувати свою майбутню діяльність перед виборами та переконувати громадськість не пустими запевненнями, а реальними фактами. А якщо таку діяльність доповнить політика взаємовпливу (найрозвинутішої стадії PR), то організаціям та особам, зацікавленим у створенні позитивного PR, дове­деться бути більш публічними й відкритими для преси та громадськості. Тоді політична кар'єра або розвиток бізнесу як ніколи залежатимуть від ре­акції суспільства на конкретні справи.

Щодо потреб у комерційних PR- послугах, то такі почали з'являтися в Україні з появою великих західних компаній на її ринку. Засоби PR ці компанії використовували переважно для розв'язання власних маркетингових завдань. Отже, зв'язки з громадськістю залучалися в маркетингову стратегію як один із засобів її досягнення.

 Особливістю розвитку вітчизняного бізнес-PR є екстраполяція зарубіжного практичного досвіду на практику відчизняних підприємств. Започатківцями діяльності стали компанії з іноземними інвестиціями, після чого їхній досвід швидко підхопили великі компанії. У цей час відбувається створення ринку PR-послуг та виокремлення трьох груп його гравців.

Характерною рисою розглянутого періоду є недостатня дослідженість даного питання науковцями,а також практичний брак базової освіти в основних ВНЗ. Така проблема є досить вагомою як для роботодавців(потреба добору кваліфікованого персоналу), так і для людей, що бажають стати спеціалістами у цій сфері (висока вартість та подеколи сумнівна якість навчання у приватних бізнес-школах).

Варто відзначити той факт, що у цей період керівництво багатьох компаній ставить неправильні цілі для служби зв'язків із громадськістю. Отож PR у таких організаціях відповідає не за створення та підтримання певного іміджу, а виконує збутові функції. Проблем також додають хибні стереотипи, пов'язані із самим розумінням застосування цієї концепції.

Розв'язати окреслену проблему дозволить детальне її вивчення з наукового погляду та розроблення практичних рекомендацій для незалежного застосування зв'язків із громадськістю. Крім того, потрібно створити програми з якісного навчання спеціалістів у даній галузі.

 

Література:

1. Кидисюк Л. Профессия пиарщик// Employment. - 2006. - № 16 - С.24-27

2. Закотій  В. Состояние  PR  в   высоких  технологиях  // PR-  менеджер.- К.: Менежмент-21, 2005.- №11 - С.205.

3. Плис Р. Украинский рынок PR: свой путь по западным дорогам /www.publicity-creating.ua

4. Володимир Музика, "Власть и политика", N27, 2-8 червня 2004.- С. 17-22.