к.э.н. Семёнова Т.В., Пивень А.А.

Национальная Металлургическая Академия Украины

ВЛИЯНИЕ РЕКЛАМЫ НА ЧЕЛОВЕКА В XXI ВЕКЕ

В нашей жизни реклама занимает огромное значение. Она в какой-то степени влияет на наш образ и стиль жизни, поведение людей, оказывает влияние на наши взгляды, отношение к себе и окружающему миру. В Украине рекламное давление растёт с каждым днём. На сегодняшний момент времени создавать различные рекламные агентства является очень прибыльным, так как на рекламу тратиться огромное количество денег, принося своим заказчикам многомиллиардные прибыли.

Современные рекламные специалисты США придерживаются теории трех психологических состояний: 1) человек знает, что с ним происходит, и может объяснить это; 2) человек отдает себе отчет в своих чувствах, но не может объяснить их причину; 3) человек ничего не знает, ни о своем состоянии, ни о вызвавших его причинах. Особенно усиленно изучаются в последнее время состояния второе и третье. Это область называется анализ мотивов (А.М.).

А.М. приобретает всё больше последователей. Один из родоначальников этого метода - доктор Эрнест Лихтер. Он утверждал, что к приобретению товара побуждают чувства, таящиеся в глубинах мозга, и именно их надо мобилизовать при помощи рекламы. "Продавайте, - сказал он однажды владельцу обувной фирмы, - не туфельки, а красивые ножки".

Основная цель рекламы – информирование потребителя о функциях, качестве определенного товара. Одним из основных методов исследования мотивов потребления или приобретения товара является психологическое воздействие на потребителей через рекламу. Благодаря психоанализу специалисты по рекламе находят более эффективные средства для сбыта своих товаров. Ещё Лун Ческин обратил внимание, что на человека действует анализ мотивов. За счет него ставится цель, что может побуждать людей делать тот или иной выбор. Покупатель, чаще всего, действует эмоционально и бессознательно, реагируя на побуждения в приобретении товара. Иногда видишь, как в магазине человек не задумывается, что покупая акционный товар с подарком, потребитель оплачивает и сам подарок.

Задача рекламы состоит в том, чтобы создать в умах потребителей такие образы товаров, которые в условиях конкуренции побуждали бы их приобрести рекламируемое. Некоторыми специальными исследованиями было установлено, что значительная часть покупателей интересуется техническими качествами товара, например автомобиля. Для подавляющего большинства такая покупка будет имеет социальное и психологическое значение, как символ их индивидуальности и общественного положения.

Рекламное искусство носит некий научный характер, который основывается на определенных психологических факторах. Рассмотрим основные факторы психологического воздействия рекламного искусства.

Фактор 1 – внимание и реклама. Внимание можно привлечь с помощью персонажей, юмора, парадоксальности, оригинальности сюжета, выразительности чувств, причем которой должен обладать не сам товар, а его модель, представленная в рекламе.

Фактор 2 – интерес и реклама. В рекламном деле основная задача ставится примерно так: привлечь внимание и вызвать интерес!

Фактор 3 – формирование желания в рекламе. Желание – это отражающее потребность переживание, перешедшее в действительную мысль о возможности чем-то обладать или что-то осуществить. Не стоит также упускать тот факт, что желание имеет побуждающую силу, с помощью которой обостряется состояние потребности.

Фактор 4 – реклама и внушение. Основными приемами внушения, используемые в рекламном деле, являются конкретность и образность ключевых слов, качеств, речевая динамика, мимика и жестикуляция, воздействие звукосочетаниями и отсутствие отрицательных частиц. Насколько умело будут использоваться эти приемы, настолько эффект внушения будет выше.

В других случаях реклама строится на смягчении или подавлении чувства вины, испытываемой потребителями при покупке некоторых товаров, например, сигарет, кондитерских изделий, алкогольных напитков.

Другие глубинные мотивы, используемые в рекламе:

Ø Чувство самоуверенности;

Ø Надежность;

Ø Самоудовлетворение;

Ø Творческие наклонности;

Ø Объекты любви;

Ø Сила;

Ø Семейные традиции;

Ø Бессмертие.

Большинство рекламных роликов построены на потреблении продуктов питания, поскольку человек, как известно, без еды не сможет прожить, поэтому полость рта у человека служит зоной наслаждения. Многие пищевые продукты носят скрытый психологический характер. Доктор Лихтер занялся исследованием мороженого и пришел к выводу, что его надо показывать на рекламе не в виде аккуратно разложенных пакетиков, а обильными порциями на тарелках или в вазах, потому что здесь потребитель может утопить свой рот в вожделенной сласти. Рекламные компании, построенные в середине 50-х годов на этой рекомендации, сильно повысили спрос на мороженое.

Как известно, большинство покупок совершают женщины. Наблюдения над покупательницами в новейших магазинах самообслуживания (супермаркетах) показали, что покупки совершаются не по заранее составленному перечню, а под влиянием обилия товара. Большую роль при этом играют внешний вид товара, его запах, цвет. Джеймс Викари взялся исследовать это влияние и в качестве физиологического показателя выбрал количество мигания глаз покупательниц при помощи скрытой камеры. У нормального человека глаза мигают 32 раза в минуту, при сильном волнении, напряжении - до 50 - 60 раз, при расслабленном состоянии - до 20 и менее. Викари установил, что во время отбора товаров число миганий у женщин падает до 14 в минуту, что можно сравнить с состоянием транса. Женщины как бы загипнотизированы окружающим их и доступным изобилием. При звуке аппарата, выбивающего чек, и при голосе кассира, называющего сумму, количество миганий увеличивалось до 45 в минуту. Во многих случаях оказывалось, что у покупательниц не хватало денег, чтобы расплатиться за "импульсивные" покупки.

С давних времен человечество состоит из многочисленных классов и классовых прослоек, для которых характерно стремление вверх по общественной лестнице. Огромную роль играют при этом материальные символы общественного положения, с громадной выгодой эксплуатируемые рекламой. Торговые фирмы продают символы, а население охотно их покупает. Это значит, что можно успешно рекламировать более дорогие и изысканные продукты питания, одежду, убранство жилья, автомобили.

Реклама в мире человека обрушивает на него огромное количество информации. Воздействие рекламной информации проявляется в процессах переработки рекламных сообщений – эмоциях, мыслях, возможных решениях, обусловливающих конкретные поведенческие мотивы покупателя.

В любой рекламе важно воздействовать на потребности потребителя: для отдельного человека актуальна возможность сэкономить деньги, время или усилия, а для предприятий — увеличить прибыль или снизить издержки.

Литература

1. http://www.katalog.m-n-r.ru/link_st/18/56.html.

2. Хромов Л.Н. Рекламная деятельность: искусство, теория, практика / Хромов Лев Николаевич. – Петрозаводск: АО “Фолиум”, 1994. – 187 с.

3. http://student.km.ru/ref_show_frame.aspid.

4. Башнянін Г. І., Іфтемчук В. С. Генеза ринкової економіки. Навчальний економічний словник-довідник / В. С. Іфтемчук, В. А. Григорьєв, І. І. Манилич, Г. Д. Шутак; За ред. докт. екон. наук, проф. Г. І. Башняніна, канд. екон. наук, доц. В. С. Іфтемічука. - К.: «Магнолія плюс», 2004. – 688 с.

5. http://www.bestreferat.ru/referat-199947.html.