Филологические науки/7. Язык, речь, речевая коммуникация

Аракелова О.Г.

Челябинский государственный университет, Россия

Место рекламного дискурса в системе дискурсов

Несмотря на неоспоримость факта существования рекламного дискурса, в современной классификации дискурсов он не имеет четко определенного места. Такое “подвешенное положение” рекламного дискурса в системе дискурсов требует рассмотрения данного вопроса.

Существует множество классификаций дискурсов в соответствии с различными критериями. Так, В.И. Карасик подходит к вопросу классификации дискурсов с социолингвистической точки зрения, анализируя участников общения как представителей той или иной социальной группы в ситуации общения, включенной в широкий социокультурный контекст. Автор выделяет два основных типа дискурса: персональный (личностно – ориентированный) и институциональный. В персональный дискурс включено бытовое и бытийное общение. Бытовое общение происходит между хорошо знакомыми людьми с целью решения обиходных проблем. Бытовое общение диалогично, сокращенно. Задача бытийного общения – раскрыть свой внутренний мир во всем его богатстве, используя все формы речи на базе литературного языка. Институциональный дискурс включает статусно – ролевые отношения и делится на виды в зависимости от сферы коммуникации (политический, дипломатический, юридический, военный и др. дискурсы). Признаками институциональных дискурсов являются специфические цели общения, четкое определение статусов участников общения, а также трафаретность коммуникации [Карасик, 1998, c. 192].

По сфере коммуникации классифицирует дискурсы и Н.Н. Миронова, выделяя педагогический, политический, научный, критический, этический, юридический, военный и родительский дискурсы [Миронова, 1997, c. 14-15].

Рассматривая дискурс с точки зрения прагматики, а именно коммуникативного дейсвтия (его мотивов, намерений коммуникантов и ожиданий), Ю. Хабермас выделяет:

- теоретический дискурс, который организуется на основе когнитивных и инструментальных механизмов;

- практический дискурс, который связан с морально – практическими полаганиями и опирается на определение правильности и норм действия;

- дискурс в форме эстетической критики, который является оценочно-эволютивной по своей природе и строится на основе соотнесения с ценностными стандартами;

- дискурс в форме терапевтической критики, основной характеристикой которого является выразительность, правдоподобность выражений; дискурс самовыражения и самообъяснения, который определяется достижением понятности того, что высказывается и основывается на правильности сформированности символических структур [Хабермас, 1997, с. 54].

Также А.В. Анисимова использует базой своей классификации цель, на которую направлена коммуникация. Так, она выделяет дискурсы, служащие: проинформировать, воздействовать (регулятивная функция), выразить состояние/эмоциональное отношение, установить и поддержать контакт [Анисимова, 2000, с. 32].

Еще одним критерием классификации дискурсов является тип речевого жанра, в соответсвии с которым А.А. Романов выделяет информационные, этикетные, оценочные и императивные дискурсы [Романов 1996, с. 16-18]. В классификации Т.В. Шмелевой также присутствуют информационные дискурсы. Также она выделяет убеждающие, эпидейктические и призывающие к действию дискурсы [Шмелева, 1997, с. 91-97].

Нестандартный критерий классификации дискурсов представлен у А.В. Олянича, который типологизирует дискурсы в зависимости от потребности, испытываемой человеком. Так, потребность в материальных благах находит отражение в деловом дискурсе; потребность во власти – в политическом дискурсе; потребность в вере – в религиозном и теологическом дискурсах; потребность в информации – в информационном или массово – информационном дискурсе. Причем одну и ту же потребность могут обеспечивать несколько дискурсов. Так, потребность в передаче знаний и информации удовлетворяется за счет педагогического и научного дискурсов [Олянич, 2004, с. 50-51].

Таким образом, рассмотрев некоторые классификации дискурсов, можно прийти к выводу, что рекламный дискурс относится к институциональному дискурсу (по В.И. Карасику), так как в нем выделяются четкие статусно – ролевые отношения (товаропроизводитель – потребитель). Будучи информационным типом дискурса (по А.А. Романову и Т.В. Шмелевой) основная цель рекламного дискурса – воздействовать на потребителя (по А.В. Анисимовой). Рекламный дискурс является массово – информационным дискурсом, имеющий целью социальную ориентацию, а также удовлетворяющий потребность в информированности.

Однако отнесение рекламного дискурса к какому – либо типу дискурсов носит относительный характер и зависит от критериев, выделяемых авторами для классификации. Так, рекламный дискурс не находит своего места в системе дискурсов, выделенных Н.Н. Мироновой и Ю. Хабермасом.

Существует мнение, что рекламный дискурс представляет собой сравнительно автономное образование в рамках дискурса СМИ. Он организован как перманентная коммуникация отправителя рекламного сообщения и реципиента. Особенностью рекламного дискурса является то, что соотношение вербального и невербального в нем приобретает чаще всего форму взаимодействия символических и индексальных знаков [Овчинникова, 2006, с. 42].

Поддерживая мнение И.Г. Овчинниковой, мы считаем, что несмотря на то, что рекламный дискурс находит свое место в различных классификациях, он автономен по своей природе и отличен от других дискурсов. Являясь креолизованным текстом, реклама обладает односторонней направленностью, так как инициируется всегда товаропроизводителем, в то время как другие дискурсы (дипломатический, родительский, деловой и др.) включают в себя коммуникацию, которая может быть инициирована любым участником коммуникационной ситуации.

Такая особенность рекламного дискурса обусловлена его прагматическим характером. По мнению А.В. Олянича, вся массовая коммуникация должна рассматриваться как всецело прагматическая. Наше понимание массовой коммуникации ориентировано на прагматичное рассмотрение интегрированной воздейственной функции речи и визуального комплекса (знака или зрительного образа) на массовое индивидуальное сознание. Безусловно, многие типы дискурсов имеют прагматическую направленность. Так, в педагогическом, политическом, дипломатическом дискурсах также имеется цель воздействия на собеседника в процессе речевой деятельности. Однако, только в рекламном дискурсе прагматичность сводится к единственной конечной цели – получению прибыли. Успех рекламной коммуникации расценивается исключительно в материальном эквиваленте – разницей полученной прибыли и затрат на рекламу.

Более того, рекламная коммуникация в рамках рекламного дискурса строго регламентирована. В отличие от других типов коммуникаций, она не может возникнуть стихийно. Собственно рекламной коммуникации предшествует ряд формальных процедур (определение канала передачи, точного времени выхода сообщения, его частоты транслирования). К тому же, рекламный дискурс подразумевает опосредованную коммуникацию – ниличие канала передачи рекламного сообщения (телевидение, радио, печатные издания, интернет). Канал передачи информации может присутствовать и в рамках других дискурсов, однако только в рекламной коммуникации он является обязательным компонентом.

И наконец, рекламный дискурс в большей степени, чем другие типы дискурсов является отражением общественного сознания. Рекламная коммуникация, будучи инструментом влияния на общество, обнажает ценности, нормы, стремления, присущие данному обществу. Не даром в арабских странах реклама европейских брендов адаптируются к культурным ценностям арабского общества, вносся коррективы в изображение женщины в рекламе.

Литература:

1. Анисимова, Т. В. Типология жанров деловой речи (риторический аспект): автореф. дис. ... д – ра филол. наук: 10.02.19 / Татьяна Викторовна Анисимова. – Краснодар. : Кубанский гос. ун –т, 2000. – 46 с.

2. Карасик, В. И. О категориях дискурса [Текст] / В. И. Карасик //Языковая личность: социолингвистические и эмотивные аспекты: Сб. научн. тр. ВГПУ; СГУ. – Волгоград: Перемена, 1998. – 238 с.

3. Миронова, Н. Н. Дискурс – анализ оценочной семантики [Текст] / Н. Н. Миронова. – М. : Тезаурус, 1997. – 158 с.

4. Овчинникова, И. Г. Язык – культура – цивилизация [Текст] / И. Г. Овчинникова// Вестник Пермского университета. – 2006. – N3. – c. 7-19.

5. Олянич, А. В. Презентационная теория дискурса [Текст] / А. В. Олянич. – Волгоград: Парадигма, 2004. – 507 с.

6. Романов, А. А. Тайны рекламы [Текст] / А. А. Романов. – Тверь: ТГСХА, 1997. – 290 с.

7. Хабермас, Ю. Моральное сознание и коммуникативное действие: пер. с нем. / Сост. Д. В. Скляднева [Текст] / Ю. Хабермас. – Спб. : Наука, 2000. – 380 с.

8. Шмелева, Т. В. Модель речевого жанра [Текст] / Т. В. Шмелева // Жанры речи : сб. науч. тр. / Саратов, 1997. – с. 88-99.