Филологические науки

Балмагамбетова Ж.Т., Кенжегулова А.С.

Карагандинский государственный университет им. Е.А.Букетова, Казахстан

РЕКЛАМА КАК ОСОБЫЙ ВИД ТЕКСТА

Становление рекламы как особого вида творческой деятельности неразрывно связано с динамическими процессами в культурном развитии человечества в целом. Специфика рекламы состоит в том, что она изначально нацелена на кратковременную жизнь, поэтому ее произведения максимально соответствуют массовым мировоззренческим представлениям и эстетическим вкусам людей определенной исторической эпохи. Устаревая, рекламные образцы утрачивают свою основную прагматическую функцию и трансформируются в средства хранения и передачи культурной информации, в связи с чем рекламу вполне можно рассматривать в контексте социальной и культурной динамики [1].

Бернадская Ю.С., Марочкина С.С., Смотрова Л.Ф. в работе «Основы рекламы» дают следующую трактовку: термин “реклама” происходит от латинского «reclamare» – «громко кричать» или «извещать» – так на базарах и площадях Древней Греции и Древнего Рима более 2000 лет тому назад громко выкрикивались и расхваливались различные товары. Реклама в английском языке обозначается термином «advertising», что в переводе с английского означает уведомление и истолковывается как привлечение внимания потребителя к продукту (товару, услуге) и распространение советов, призывов, предложений, рекомендаций приобрести данный товар или услугу [2].

«Реклама – в лингвистике: вид речевой деятельности, целью которой является регуляция спроса и предложения на товары и услуги. <...> современная реклама – это отрасль индустрии, занимающаяся производством особой текстовой продукции (часто поликодовой, т.е. использующей не только язык (вербальный код), но и музыку, изобразительные средства, пластику), ее размещением в СМИ, исследованием ее эффективности» [Т.В. Матвеева 2003:274–275] [3].

Язык рекламы и рекламный текст – не одно и то же, эти понятия следует различать. В работе «Языковая игра в коммуникативном пространстве СМИ и рекламы» С.В. Ильясова, Л.П. Амири дают следующее, на мой взгляд, наиболее оптимальное определение понятия «рекламный текст»: «текст, представленный в устной или письменной форме, заранее подготовленный, обладающий автономностью, изначально направленный на донесение до адресата определенной информации, с превалирующей коммерческой целью – привлечение внимания адресата к тому или иному виду товара» [4].

В своем исследовании «Прагматические особенности рекламных текстов» Ксензенко О. А. пишет, что основной целью рекламного текста является привлечение внимания и стимулирование сбыта. Для достижения этой цели составители рекламного текста обращаются к использованию различных лингвистических и психологических приемов. Рекламный текст должны отличать доходчивость, яркость, лаконичность, экстравагантность, высокопрофессиональное исполнение. Законы конкурентной борьбы требуют от создателей рекламы максимальной точности при передаче информации, выразительности, профессионализма.

Создание рекламы - это творческий процесс, основанный на профессионализме, на определенной совокупности знаний и навыков, поэтому и составление рекламного текста требует знания определенных правил и закономерностей, в том числе правил построения грамотного и выразительного текста. Для создания рекламного текста необходимо обладать совершенно определенными навыками: это искусство, которому нужно учиться [5].

Реклама как апеллятивный вид текста (в соответствии с классификацией видов текстов немецкого исследователя К. Бринкера) определяется внешними и внутренними критериями. К внешним критериям можно отнести историю рекламы, функцию рекламного текста, особенности журнальной рекламной коммуникации. В качестве внутренних критериев, определяющих специфику языка рекламы, выделяются структурные признаки, стилистические особенности и роль изображения в рекламе.

Исследователи придают огромное значение роли рекламы в жизни современного общества: с помощью средств массовой информации реклама оказывает формирующее влияние на массовое сознание, став обязательным компонентом современного культурного ландшафта. Используя средства массовой информации как носители, реклама в то же самое время представляет собой мощную самостоятельную структуру, развивающуюся по собственным законам и правилам. Некоторые исследователи сравнивают рекламу по силе воздействия на массовое сознание с тем воздействием, которое оказывают искусство и религия. Действительно, функции рекламы не ограничиваются продвижением товаров и услуг. В последние годы реклама всё более сосредотачивается на пропаганде определённых жизненных ценностей и установок, фактически приближаясь к выполнению функций, традиционно ассоциируемых с религией и искусством.

Инструктивная роль, которую играет реклама для современного человека, сравнивается также с механизмом воздействия мифов на сознание человека в примитивном обществе. Некоторые исследователи полагают, что воздействие рекламы на индивидуальное сознание подобно действию мифов в примитивном обществе. Как и миф, реклама предлагает простые модели поведения и разъяснение устойчивых жизненных ситуаций, обеспечивая людей готовым руководством к организации собственной жизнедеятельности. Таким образом, реклама вездесуща, многолика, разнообразна. Реклама тесно связана со средствами массовой информации, которые выступают в качестве носителя конкретных рекламных текстов.

До сих пор речь шла о рекламе в широком смысле, остановимся теперь на понятии рекламы в более конкретном интересующем нас значении, а именно на концепции рекламного текста. Подобно прочей продукции масс-медиа - газетам, журналам, телепрограммам, радиопередачам и т.п., реклама материализуется в виде готового цельнооформленного медиатекста. Как и прочие виды медиатекстов, реклама включает в себя не только словесный ряд, но и всю совокупность экстарлингвистически значимых компонентов: графики, образов, звуков и т.п., конкретный набор которых зависит от СМИ-рекламоносителя. Такое толкование понятия “рекламный текст” находит свое отражение в работах многих исследователей.

Концепция многомерного медиатекста чрезвычайно важна для изучения любых текстов массовой информации, в том числе и текстов рекламных, так как она позволяет получить объемное изображение описываемого объекта, лучше понять особенности функционирования слова и образа в массовой коммуникации, а также раскрыть механизм их совокупного воздействия на массовую аудиторию. Любой произвольно взятый рекламный текст воспринимается как реклама только в единстве своего словесно-графического или аудиовизуального воплощения.

Несмотря на общие форматные признаки, которые позволяют выделить рекламу в отдельную группу текстов массовой информации, рекламные тексты отличает бесконечное разнообразие. Для того чтобы как-то систематизировать это бесконечное разнообразие образов и словесных форм выражения исследователи прибегают к различным способам классификации.

Среди множества способов классификации рекламных текстов Добросклонская Т. Г. выделяет три наиболее традиционных, основанных на следующих критериях:

1) рекламируемый объект;

2) целевая аудитория;

3) СМИ-рекламоноситель.

Классификация рекламных текстов по объекту рекламы основана на систематизации различных групп рекламируемых предметов, как-то: косметика, одежда, автомобили и т.п., что позволяет обозначить концептуальную структуру современной рекламы.

Тематический анализ рекламы показывает, что к числу наиболее часто рекламируемых товаров относятся предметы косметики и парфюмерии, продукты питания и лекарственные препараты, бытовая техника, одежда, автомобили. Можно сказать, что этот концептуальный набор универсален для рекламного рынка любой страны. Вместе с тем, несмотря на общий процесс глобализации рекламного рынка, тематическая структура рекламы культуроспецифична: содержание рекламы в каждой отдельной стране характеризуется рядом заметных различий, отражающих особенности общественного развития именно в данном культуро-лингвистическом ареале.

Рекламные тексты подразделяются также в зависимости от направленности на определенную аудиторию: подростков, молодых женщин, деловых людей и т.д. Направленность рекламного текста на целевую аудиторию тесно взаимосвязана с объектом рекламы: так, реклама, ориентированная на молодых обеспеченных женщин, сосредоточена, в основном, на предметах дорогой косметики, парфюмерии, модной одежде. Подобно объекту рекламы направленность рекламы на определенный сегмент массовой аудитории влияет на язык и стиль рекламного текста.

Следующий способ систематизации рекламных текстов - классификация по СМИ-рекламоносителю подразделяет рекламу на печатную (в газетах и журналах), телевизионную, рекламу на радио и в сети Internet. Данная классификация позволяет сосредоточить внимание на собственно медийных свойствах рекламного текста, естественно отражая те его особенности, которые обусловлены специальными характеристиками того или иного средства массовой информации [6].

В работе «Текст в рекламе» Бернадской Ю.С. выделены несколько стилевых принципов, которым должен соответствовать рекламный текст:

1. Краткость

Минусами являются общие, отвлеченные и заумные рассуждения. Здесь главная задача - быстро перейти к сути сообщения. Рекомендуется экономить предложения, избавляться от лишних слов, особенно прилагательных, но не жертвовать при этом выражениями, необходимыми для поддержания стиля и ритма. Таким образом, рекламное сообщение должно соответствовать требованию минимакса: минимум слов - максимум информации.

2. Конкретность и точность

Важно, чтобы реклама «продавала» именно рекламируемый конкретный товар, а не все товары подобного рода. Детали вызывают доверие к рекламе. Не стоит писать «человек», если можно написать «мужчина». Следует избегать скучных и ненужных деталей, которые затрудняют восприятие.

3. Логичность

В рекламном тексте содержание всех последующих предложений должно быть жестко увязано с тем, что было сказано в предыдущих, так, чтобы ни одной фразы не было лишней и чтобы ни одну фразу нельзя было выбросить без утраты информации.

4.Убедительность

Основную мысль лучше вынести в заголовок. В самом тексте нужно четко и последовательно выстраивать аргументы, актуальные для целевой аудитории: вам должен поверить типичный ее представитель. Повторяйте наиболее важные коммерческие аргументы - именно они облегчат сбыт товара или услуги. Не допускайте возможности двойного толкования или неясности. Желательно предвидеть возможные вопросы потребителя и ответить на них.

5. Простота и доходчивость

Текст легко должен понять человек средних интеллектуальных способностей. Используйте слова, употребляемые в обиходе: они лучше понимаются и запоминаются. Определившись, кто является вашей целевой аудиторией, обращайтесь к ней на понятном для нее языке; изъясняйтесь максимально просто, так, как вы бы разговаривали со своими клиентами при личной встрече. В рекламе не работает слишком образный или тяжелый стиль изложения.

6. Оригинальность

Рекламное сообщение должно вызвать интерес и запомниться. Однако оригинальность не должна быть излишней, чтобы за нею не потерялась суть коммерческого предложения. Важно избегать длинных нудных перечислений, а также экстравагантных утверждений. В разумных пределах полезно использовать недомолвки для привлечения внимания читателя.

7. Выразительность

Это очень важное условие эффективного рекламного текста. При создании рекламного текста эффектны фразы, рождающие яркие образы. Выразительность задается специальным эмоционально-экспрессивным кодом и особыми формами выразительности - тропами и речевыми фигурами. Эмоционально-экспрессивный код - это способность языка передавать не только информацию (информационный код), но и отношение говорящего к этой информации. Потребитель устал от шаблонных, избитых фраз. Например, вместо избитого определения «лучший» можно использовать синонимы: «избранный», «первый», «первоклассный», «классический», «превосходный», «рафинированный».

8. Соответствие товару

Выделяются три типа товаров - дорогостоящие, повседневные и престижные. Стиль написания должен соответствовать товару и тому образу, который рекламодатель хочет придать товару: утилитарный, интеллектуальный, оригинальный, академичный и т.п.

После создания текста следует удостовериться, что главным в рекламе является продукт и его применение, а не творческое исполнение [7].

Таким образом, целью рекламы является изменение общественного взгляда. Эта цель достигается путем использования правил и методов составления рекламы. Эти правила направлены на то, чтобы повлиять на читателя на подсознательном уровне, так как некоторые приемы, такие как расположение изображения и заголовка в определенном месте закрепляются в памяти покупателя до того, как он осознает смысл рекламы.

Язык рекламы непременно играет в нашей жизни большую роль. Реклама помогает производителям поддерживать стабильную экономику на своих предприятиях. С помощью рекламы происходит постоянный товарооборот. Недаром говорят: «Реклама – двигатель прогресса»

Литература

1. Кошетарова Л.Н. Реклама в контексте социокультурных флуктуаций// «Вестник Челябинской государственной академии культуры и искусств». Выпуск № 3 (23) / 2010. – С. 37-39.

2. Бернадская Ю.С., Марочкина С.С., Смотрова Л.Ф. Основы рекламы / Под ред. Л. М. Дмитриевой. – М.: Наука, 2005. – 281 с.

3. Сердобинцева Е.Н. Структура и язык рекламных текстов / Учебное пособие. — М.: Флинта Наука; 2010. — 104 с.

4. Ильясова С.В., Амири Л.П. Языковая игра в коммуникативном пространстве СМИ и рекламы. 2-е изд. М.: Флинта, 2012. 296 с.

5. Ксензенко О. А. Прагматические особенности рекламных текстов // Язык СМИ как объект междисциплинарного исследования. – М.: МГУ, 2003. – С. 334 – 353.

6. Добросклонская Т. Г. Медиалингвистика: системный подход к изучению языка СМИ. / М.: 2008. — 203 с.

7. Бернадская Ю.С. Текст в рекламе / Учебное пособие для студентов вузов. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2008. — 288 с. — (Серия "Азбука рекламы").