Економічні науки/Маркетинг та менеджмент

Змейкова Н. Ю.

Одеська національна академія зв’язку ім. О. С. Попова

СУТНІСТЬ МАРКЕТИНГОВИХ СТРАТЕГІЙ ДЛЯ ОПЕРАТОРІВ МОБІЛЬНОГО ЗВ’ЯЗКУ

Відставання України від своїх європейських сусідів у розвитку сфери телекомунікацій викликане жорстким регулюванням сегмента фіксованого зв’язку, що мало місце до останнього часу. Тарифи на цей вид послуг переглядалися востаннє три роки тому, що на тлі бурхливого розвитку галузі мобільного зв’язку і постійного зниження цін мобільними операторами призвело до певного перекосу цін.

Головним результатом перших двох місяців розвитку ринку мобільного зв’язку за 2007 рік в Україні стали темпи зростання, які випереджають усі прогнози, а також подальше збільшення того невеличкого розриву в абонентській базі і фінансових показниках, що намітився між двома провідними операторами наприкінці минулого року. У лютому користувачами мобільного зв’язку стали 197 тис. осіб. Для порівняння: у лютому 2006-го ця цифра становила 95 тис. — удвічі менше. Темпи приросту абонентської бази в лютому сягнули 2,72%. А загалом на початок березня в Україні налічувалося 7,035 млн. мобільних абонентів (рівень проникнення — 14,7%). При цьому абонентська база UMC становила 3,65 млн. чол., а «Київстару» — 3,17 млн. чол.

Трохи збільшилася абонентська база «Голден Телеком» — до 47,4 тис. чол. (великою мірою за рахунок продажу стартових пакетів Uni як карток поповнення рахунку). Абонентська база DCС, як і раніше, оцінюється в межах 85 тис. чол., WellCOM — 40 тис. чол. Нові абоненти не поспішають підключатися до їхніх мереж, очікуючи, хто з них першим розпочне експлуатацію нової національної GSM-мережі. За оцінками агентства Mforum, ще приблизно 40 тис. абонентів користуються послугами інших операторів, які надають послуги рухомого зв’язку, приміром, у стандартах CDMA та «Алтай».

UMC на сьогодні демонструє активнішу й агресивнішу маркетингову політику й міцно утримує понад половину ринку (на початок лютого — 51,9%; для порівняння, у цей самий період минулого року— 45,6%). При цьому 1,5% ринку UMC відібрала у свого основного конкурента — компанії «Київстар» (та скоротила частку ринку з 49,9% у лютому торік до 45,1% на сьогодні). З інших операторів найпомітніша частка ринку DCC — 1,2%.

При цьому розподіл часток основних операторів у найприбутковішому підсегменті ринку — обслуговуванні контрактних абонентів — ще асиметричніший. Із загальної їх кількості UMC на кінець лютого обслуговувала 50,43%, «Київстар» — 38,8%.

У цілому частка UMC у прирості нових абонентів у лютому дорівнювала 82,8% (163 тис. нових клієнтів, включно з «Джинс»). Частка «Київстару» — 15,1% (майже 30 тис. абонентів). Частка інших операторів — 2,1%.

Отже, за збереження наявних темпів зростання десятимільйонний мобільний абонент (який відповідає проникненню 20%) з’явиться в Україні вже до осені.

Одним з вирішальних функцій на підприємствах мобільного зв'язку є маркетингова стратегія. Вибір стратегії - ключовий момент стратегічного планування.

Основний фундамент цієї стратегії - результати попереднього аналізу маркетингових даних і перелічені прогнози подальших можливостей. Попередній аналіз дасть нам дані про те, яка ситуація із продажами наших товарів; які прибутки вони нам приносять; хто наші клієнти; як краще задовольняти потреби наших покупців.

Керівник бачить реальну картину стану підприємства, яку необхідно враховувати при виробленні загальної стратегії. Збільшення рентабельності до 20% - цілком посильна мета, якщо поточна рентабельність становить 15%. Та ж ціль стає практично недосяжної, якщо поточна з - 3%, тобто відділ маркетингу одержує орієнтири для розробки маркетингової стратегії.

Для вибору маркетингової стратегії використається певний комплекс підходів, які доцільно застосовувати при плануванні стратегічних маркетингових рішенні в конкретних ринкових ситуаціях.

Існують такі основні бачачи маркетингових стратегій як корпоративна стратегія, функціональна й інструментальна стратегія.

Корпоративні стратегії спрямовані на розширення сфер діяльності й підвищення ринкової активності операторів мобільного зв’язку. Вони визначають спосіб взаємодії з ринком і узгодження потенціалу підприємства з його вимогами. На підприємницькому рівні розробляються: стратегії росту, портфельні стратегії, конкурентні стратегії.

До функціонального відносять маркетингові стратегії, пов'язані з вибором цільових ринків і розробкою для кожного з них комплексу маркетингових зусиль. На функціональному рівні виділяють:

- стратегії охоплення ринку (недиференційований, концентрований і диференційований маркетинг);

- стратегії позиціювання.

Інструментальні стратегії компанії дозволяють визначати способи найкращого використання окремі складові маркетингу й включають: продуктові (товарні) стратегії, цінові стратегії, стратегії розподілу (продажів) і післяпродажного обслуговування, комунікаційні стратегії.

Найважливішим показником ринкової активності підприємства є приналежна їй частка ринку. У тих випадках, коли операторська компанія задоволена розмірами своєї ринкової частки або не має можливості її збільшити, використають оборонні стратегії, завданнями яких є збереження ринкових позицій і протидія натиску конкурентів.

Таким чином, узагальнюючи вище сказаного можна визначити, що для підприємств мобільного зв’язку характерні всі види маркетингових стратегій так як вини є складовою мети підприємства.