Гевко О.

Стратегічний підхід до брендингової діяльності

Тернопільський державний технічний університет

На фоні різноманітних ускладнень ринкового середовища став очевидним випадковий характер брендингової діяльності багатьох вітчизняних підприємств без використання наукового підходу, що в значній мірі зумовлено неструктурованістю праць, на основі яких вона може здійснюватися.

Проблеми вітчизняних підприємств у сфері брендингу також пов’язані з браком уваги до стратегічного підходу в управлінні маркетингом загалом та брендингом зокрема, що порушує системну роботу й спричиняє ігнорування вартості нематеріальних активів, випадковий характер просування та позиціонування марки.

В умовах зростаючої кількості торгових марок (протягом дев’яностих щорічно реєструвалося близько 10 тис. товарних знаків), диференційована упаковка та активна реклама вже не можуть забезпечити очікуваного росту продажів та довгострокової лояльності споживачів. Торгові марки, які виводяться на ринок без детально розробленої стратегії в умовах жорсткої конкуренції приречені, оскільки функції розробки бренду та маркетингових комунікацій закріплені за різними підрозділами та засновані переважно на характеристиках товару. Відсутність єдиної стратегії та недостатня увага до досліджень призводить до зростання витрат на марку та порівняно низьких результатів.

Стратегічне значення марки відзначив і Ф. Котлер, аргументуючи необхідністю довгострокових маркетингових інвестицій. Ідеї щодо застосування стратегічного підходу до брендингової діяльності також знайшли відображення в працях зарубіжних (Дан Герман, Торстен Нільсон, Пол Темпорал, Жан-Ноель Капферер, Скотт Девіс, Майкл Данн) та вітчизняних авторів (О. Мальцева, А. Безрученко, О. В. Мороз, О.В. Довгопалова, Г. Решетнікова), однак окремі публікації ще не сформовані в стійку парадигму і не можуть бути використані як керівництво для дій у практиці вітчизняних підприємств.

Посилення конкурентної боротьби, глобалізація та зростаюча нестабільність ринкового середовища привели до зміни акцентів у корпоративній стратегії та переходу від тактичного погляду на брендинг до стратегічного. Брендинг набуває ознак цілісної стратегічної діяльності, до сфери його компетенції увійшли: розробка індивідуальності марки, створення відповідного іміджу та контроль послідовності цих процесів. Поряд з цим не зменшується значення щоденних тактичних прийомів, пов’язаних із просуванням марки та захистом її конкурентних позицій. Паралельно змінюється місце і роль брендингу в системі маркетингової діяльності підприємства та системі стратегічного управління, оскільки бачення та місія бренду має все більший вплив на стратегію бізнесу. Як зазначає П. Темпорал, раціональним обґрунтуванням заміни корпоративного бачення баченням торгової марки, яка визначає бізнес-стратегію, є те, що бренди існують у свідомості споживачів і без їх емоційної прихильності вони будуть лише маркованими підприємствами, товарами, послугами без іміджу.

Зважаючи на сучасні тенденції ринкового середовища, вважаємо за потрібне використовувати саме стратегічний підхід до брендингової діяльності, основою якого є бренд-ідея надання вигоди (в широкому розумінні слова) споживачам, що формується ґрунтуючись на результатах аналізу та повинна об’єднувати процес створення товарів (послуг) і комплекс маркетингових комунікацій для підтримки і просування торгової марки, а також формування портфеля брендів. Приклади ідей, які є основою бренд-стратегій відомих світовий марок приведені в таблиці 1.

Стратегічний підхід має особливо важливе значення для організацій, які володіють портфелем брендів з метою задоволення різних потреб споживачів, оскільки незалежне й неузгоджене зі стратегією управління марками та розподіл усіх ресурсів підприємства між ними може мати від’ємний синергійний ефект.

Таблиця 1 - Бренд-ідеї відомих світових марок

Revlon	Ми продаємо не косметику, ми продаємо надію
Nike	Допомогти спортсменам досягти кращих результатів
Hallmark	Допомогти людям виразити свої почуття і розвивати відносини, які мають для них значення
Jony Walker	Алкогольний напій як модний аксесуар
Volvo	Безпека руху
Xerox	Забезпечення документообігу
Merсedes	Престиж
Danon	Здоров’я
Bounty	Райська насолода

Стратегічний підхід до брендингу, на наш погляд, передбачає об’єднання всіх сторін діяльності компанії єдиною метою – зробити більш успішним та довшим життя бренду, що досягається завдяки створенню і підтримці довгострокових зв’язків зі споживачами. Ця мета може бути досягнута при умові виконання наступних сформульованих нами аксіом:

1) стратегія брендингової діяльності повинна ґрунтуватися на ідентичності бренду, важливій та цінній для споживача;

2) стратегія бренду повинна бути основою для прийняття всіх маркетингових рішень;

3) всі інші рішення, які в результаті можуть вплинути на цінність бренду та його позицію, повинні перевірятися на відповідність цій стратегії.

Дотримання цих аксіом забезпечить скоординованість брендингової діяльності підприємства щодо формування стійкої лояльності споживачів до бренду, яка є основою високих обсягів продажу маркованої продукції та фінансових результатів у майбутньому.

Література

1. П. Темпорал. Эффективный бренд-менеджмент/Пер. с англ. под. ред. С.Г. Божук. – Спб.:Издательский Дом «Нева», 2003. – 320с.

2. Герман Д. Бренд – это и есть стратегия//www.newbranding.ru

3. Нільсон Т. Конкурентный брендинг//www.newbranding.ru