Економічні науки/Маркетинг і менеджмент
Малюта М.В.
Одеська національна академія зв’язку ім.
О. С. Попова, Україна
Форми рекламної
діяльності та їх місце в реалізації маркетингових стратегій.
На даний момент, по даним багатьох розвинутих країн,
ринкова економіка не може функціонувати без маркетингу реклами.
Реклама – внутрішньо властивий елемент ринку, один із найважливіших елементів
його розвитку. Вона в ринковій економіці виконує багато функцій і тому існує
безліч форм рекламної діяльності.
Згідно закону України “Про рекламу” від 03.07.1996 року під рекламою
розуміється спеціальна інформація про осіб чи продукцію, яка розповсюджується в
будь-якій формі і в будь-який спосіб з метою прямого або опосередкованого
одержання прибутку. Також реклама – це інформація про фізичну або юридичну
особу, товари, ідеї, яка призначена для невизначеного кола осіб та покликана
формувати або підтримувати інтерес до цих фізичних, юридичних осіб, до товарів,
ідей, а також сприяти їхній реалізації.
Структура рекламного маркетингу в Україні мало схожа на ринок зарубіжних
країн, хоч і відбулися зміни. Тобто, ринок став більш передбачуваним, виникли
професійні агентства і рекламодавці, а також почали використовувати практику інших
країн. Останнім часом все більше і більше матеріальних коштів та
інтелектуального потенціалу вкладають в розвиток рекламної діяльності.
В результаті цих змін, з’явились різні форми реклами – зовнішня і
внутрішня, телебачення і радіо, преса, інформаційна мережа Internet та інші.
Рекламний ринок в минулому році виріс на 65%, по даним підрахунку Всеукраїнської
рекламної коаліції (ВРК). Серед причин росту рекламних витрат спеціалісти
називають високу медіа інфляцію (на ТБ перевищила 50%), розширення рекламного
інструментарію (надходження від телеспонсорства збільшилось на 68% ), а також
великий попит на Інтернет (за рік збільшився більше чим на 150%), всього до 30 млн.грн..
Витрати, по даним ВРК, які затрачено на рекламу в 2006 році по видам
реклами, проаналізуємо на рис.1.
Рисунок 1 – Витрати на рекламну діяльність по видам реклами.
По даним ВРК об’єм ринку телевізійної реклами в 2006 році виріс більше чим
в 1,5 раз – 1,95 млрд. грн.. На
наступний рік ВРК дає такий прогноз зростання – 22% (2,41 млрд. грн.). Навіть,
якщо темпи зростання в 2007 році і в наступних роках не перевищать 20%, то до
об’єму 5млрд. грн. українська телереклама доросте вже в 2010 році. Враховуючи
те, що темпи зростання витрат на платне розміщення заставок, логотипів і
анонсів спонсорів перевищують зростання “чистої” реклами, планка в 5 млрд. грн. може бути виконана в
2009 році.
За останні роки реклама принесла великій успіх і доходи багатьом компаніям
(Таблиця 1). В результаті правильної маркетингової діяльності, пов’язаною з
рекламою, яка була позитивно сприйнята населенням, в операторів появилася
велика кількість абонентів (Таблиця 2). Наприклад, Київстар в 2004 році
відставав від UMS на 1,1 млн. абонентів. А після проведеної компанії
(в кінці 2005 року) перевищив UMS на 0,6 млн. абонентів.
Київстар не тільки перевищив 14% розрив в покритті мережі, а й перевищив UMS по
цьому показнику на 23%.
Таблиця 1 – Доходи операторів
мобільного зв’язку (GSM).
|
Доходи операторів, % |
Найменування операторів |
||||
|
UMS |
Астеліт |
УРЗ |
Голден Тереком |
Київстар |
|
|
44,8 |
2,2 |
1,2 |
0,3 |
51,5 |
|
|
Всього, млрд. грн. |
4,63 |
||||
Таблиця 2 – Абоненти операторів мобільного зв’язку (GSM).
|
Кількість абонентів, % |
Найменування операторів |
||||
|
UMS |
Астеліт |
УРЗ |
Голден Телеком |
Київстар |
|
|
40,9 |
12,3 |
2,3 |
0,1 |
44,32 |
|
|
Всього, млн. чол. |
39,9575 |
||||
Як бачимо, досягнення компанією успіху
багато в чому залежить від реклами. Можна сказати, що люди реагують не
на окремі елементи реклами , а на всю в цілому. Реклама повинна володіти, як
внутрішнім (зміст), так і зовнішнім
(розміри, місце, колір…) образом єдності та стійкості. Також дуже
важливо враховувати психофізичні методи, які дозволяють оцінити що і як
притягує увагу людини при сприйнятті реклами. По даним опитування українців у
віці 12–25 років компанією TNS Ukraine було з’ясовано,
що відношення українців до реклами наступне (Таблиця 3.)
Таблиця 3 – Відношення українців
до реклами.
|
Ставлення |
Відношення, % |
|
Подобається |
23 |
|
Не подобається |
37 |
|
Байдужість |
35 |
|
Затрудняюсь відповісти |
5 |
Для того, щоб добитися успіху в рекламі і ефективного рішення стратегічних
задач в області маркетингової компанії необхідно:
ü
мати чітку уяву про бізнес та
особливості товару (послуг);
ü
добре визначити стратегію сильних і
слабких сторін компанії;
ü
чітко спланувати рекламну компанію у
відношенні термінів, засобів реклами, рекламного бюджету;
ü
володіти інформацією про ринок – знати
можливості цього ринку та уявляти собі проблеми діяльності на цьому ринку;
ü
правильно планувати засоби масової
інформації(радіостанції, телепрограми, газети і т. д).
В результаті правильного стратегічного підходу до реалізації реклами,
компанія доб’ється великих успіхів і вийде на той рівень, який було
заплановано.
Література:
1.Филип Котлер “Основы маркетинга”, М: издательство “Има – Кросс Плюс”, 1995г..
2. С. Миронов ”Люди и деньги” – Контракты №
3-4,
3. Е. Подгайна, Н. Резниченко “Связанные одной целью” – Контракты №1-2, 2007г., ст.
35.
4. Н. Гончарук, К. Портная “Не переключайтесь” - Контракты №5, 2007г., ст.32-33.
5. Н. Гончарук, К. Портная “99 гривен” - Контракты №5,