Экономические науки/6.Маркетинг и менеджмент.
к.э.н. Сидорчук Р.Р.
Российский экономический университет
имени Г.В. Плеханова, факультет маркетинга, кафедра маркетинга, г. Москва, Россия
Взаимосвязь
маркетинга и предпринимательства
Перманентное возрастание
сложности и неопределенности внешней среды поставило перед теоретиками и
практиками маркетинга немало
интригующих задач. Среди этих задач особой аналитической трудностью отличается
взаимодействие и взаимосвязь таких понятий, как предпринимательство и маркетинг.
Маркетинг и предпринимательство традиционно рассматривают как две отдельные
академические дисциплины, хотя существуют научные школы, объединяющие их вместе.
По нашему мнению изучение
взаимосвязи между этими дисциплинами является важным шагом для решения
практических задач в предпринимательской практике. Как заметил профессор Хилс [2,стр.
99], особенно был обойден вниманием вопрос предпринимательства в малом бизнесе,
потому что считалось, что «…те, кто не смог ходить в колледж, будут просто
"практиками" концепции создания новой компании». Этот комментарий
Хилса не только указывает на то, что создающиеся малые и средние предприятия
пренебрегают теоретическими положениями и методами маркетинговых исследований и процедур, но и на отсутствие простого
и адаптированного для малого бизнеса инструментария маркетинга.
Поиск
решений обеспечивающих рост деловой
активности и повышение эффективности малых и средних предприятий на наш взгляд, лежит в сфере изучении роли
маркетинга в предпринимательстве. При
этом не следует смешивать два понятия: предпринимательство и маркетинг. Так,
исследователи Мили, Рассел и Арнольд (Miles,
Russell & Arnold, 1995) [4, стр. 97-109] провели сравнение
маркетингового и предпринимательского подхода. В своих выводах они заключают,
что предпринимательская ориентация
проявляется в повышении удовлетворенности клиента, фокусируясь на его потребностях, суммируя подход маркетинговой
ориентации вместе с инновационностью, проактивностью и склонностью к рискам. В то же время с ними не согласен профессор Ольстерского
университета Д. Карсен (Carson, 1993) [1, стр. 407-420] который считает, что
есть общие черты и различия между
предпринимательским подходом в принятии
решения с формальным маркетинговым планированием, компетенцией управления и коммуникацией предприятия.
Предпринимательские решения, таким образом, рассматриваются как неформальные, случайные, творческие,
приспосабливающиеся и реактивные, тогда
как маркетинговые решения формальны, последовательны, системно ориентируемые,
организованные и структурированные. С
другой стороны, есть общие черты в
создании и использовании персональных коммуникаций между предпринимателями и менеджерами по
маркетингу. Некоторые из навыков одинаково необходимы предпринимателям и
менеджерам по маркетингу, например, склонность к анализу, позитивность, инновационность и креативность
мышления.
Свой подход
к проблеме различия в понятиях маркетинг и предпринимательство был изложен
профессором Омура. В своих
исследованиях Омура и др.(Omura, Calantone & Schmidt, 1994) [6, стр. 161-171] рассмотрели подход,
который определяет, что маркетинг присутствует в предпринимательстве, хотя
и в различных формах. В этой работе было предложено рассматривать роль
маркетинга в предпринимательстве через матрицу, использующую шкалы Й. Шумпетера [10] и И. Кирзнера [3].
Так, по Й. Шумпетеру, как уже
показывалось выше, предприниматель эксплуатирует большие «переломы» в
экономической жизни и выполняет, по крайней мере, одно из следующих действий:
-
производит новые, инновационные товары
-
использует новые, инновационные
технологии производства
-
создает и эксплуатирует новые рынки
-
использует новые источники снабжения
-
занимается реорганизацией промышленного производства
Предприниматель, по И. Кирзнеру, с одной
стороны работает на рынках, которые находятся в неравновесном состоянии,
и использует неосведомленность покупателя и продавца. А с другой
стороны, это – предприниматель, который понимает неосознанные потребности
потребителя и предлагает для их удовлетворения новые товары и услуги.
На рис 1 приведена матрица,
использующая шкалы Й.Шумпетера и И. Кирзнера.
Степень
структурированности рынка (on Schumpeterian)
Степень
изученности потребностей
(on
Kirznerian)
Рис
1 Роль маркетинга в предпринимательстве
Здесь можно видеть, что в квадранте (А) возможность
предпринимательской деятельности ограничена, так как потребительские потребности хорошо известны и рынок находится в состоянии
равновесия. С точки зрения профессора Омура маркетинговая составляющая
предпринимательства (предпринимательский маркетинг) здесь становится
бессильной.
В квадранте (D) происходят постоянные изменения рынка и рынок в целом
неструктурирован. Потребительские
предпочтения здесь или не изучены или изменяются чрезвычайно быстро.
Соответственно, у предприятий, сумевших выявить и использовать эти потребности,
открываются большие перспективы на таком, не структурированном рынке.
Следовательно, у маркетинга здесь есть гораздо больше возможностей, чтобы
играть активную роль.
Кроме особенностей рынка, влияющих на
предпринимательский маркетинг, важным аспектом является то, насколько он
зависит от индивидуальных особенностей предпринимателя. Исследование,
выполненное Нарвином и Слэтером (Narvin,
Slater, 1990) [5, стр. 20-35] показало, что предприниматели
с сильным фокусом на маркетинг ведут свой бизнес успешнее.
Одним из аспектов обеспечивающих сильную
взаимосвязь между маркетингом и предпринимательством является то, что и в
маркетинге и в предпринимательстве центральными, важнейшими элементами являются
рынки и клиенты. Общепризнанно, что
самое большое различие между маркетинговой функцией и другими функциями
в рамках организации (например,
финансы, персонал и т.п.) является то,
что маркетинг должен выступить вне организации, то есть на рынке.
Маркетинговая функция это одно из естественных измерений предпринимательства, так как
предпринимательство - это по существу эксплуатация возможностей рынка. Интерес
предпринимателя будет стимулироваться естественным образом только возможностями сбыта, основанными на эксплуатации
обстоятельств и/или как результат диффузии инноваций конкурентов.
Предприниматель только незначительно обеспокоен внутренними механизмами в
организации бизнеса, и обеспокоен ими только когда внешние изменения
подталкивают его к этому.
Интересной в разрезе исследования
данного вопроса является работа
Емельянова (Емельянов, 2006) [7] в
которой рассмотрены вопросы психологии российского предпринимателя. В работе
констатируется, что отличительными чертами предпринимателя являются
самостоятельность, ответственность, рискованность, инициативность, склонность к
творчеству, новаторству.
Предпринимательство рассматривается как
деятельность, определена ее структура, выделены основные черты и общественные
функции. Это позволяет дать определение предпринимательства с точки зрения
деятельности.
Предпринимательство - это новаторская
деятельность людей, принадлежащих к особой социальной группе, называемых
предпринимателями, обладающих редкими способностями, которые позволяют нести
бремя отличительных черт этой деятельности и функций, развивающих экономику с
целью получения прибыли.
Маркетинг в данном контексте это связывающее
звено между внутренними системами предпринимательской
деятельности и его клиентами; это - мост между перспективой предпринимательства
и перспективой клиента и рынка. При
этом ключевым аспектом маркетинговой деятельности становится обеспечение
конкурентоспособности предпринимателя на рынке. Все вышеперечисленное
существенно влияет на деловую активность в предпринимательстве, что
подтверждается исследованиями Национального института предпринимательства в
рамках проекта по изучению жизненного цикла предприятий малого бизнеса [8]. В свою очередь, одним из важных элементов
выступает влияние маркетинга на рост и деловую активность предприятия, что
более подробно рассмотрено в нашем исследовании.[9]
Литература:
1.
Carson D. A Radical
Approach to Marketing education in small firms, Research at the Marketing\
Entrepreneurship Interface, edit G.Hills, R. LaForge, D.Muzyka, , Institute for
Entrepreneurial Studies, Chicago, 1993, p. 407-420
2.
Hills Gerald E., Claes
M. Hultman, Morgan P. Miles The Evolution and Development of Entrepreneurial Marketing Journal
of Small Business Management, Volume 46, Issue 1, 2008, pp.99-112
3.
Kirzner Israel M. Competition and Entrepreneurship,
University of Chicago Press, 1973
4.
Miles, M.P., Russell, R. R., & Arnold,
D. R. (1995), The Interrelationship Between the Marketing Orientation, the
Entrepreneurial Orientation, and the Quality Orientation: an Exploratory Study,
Illinois at Chicago / American Marketing Association , and latterly the Academy
of Marketing Symposia Hills et al ,1995,p.97-109
5.
Narvin, J. C. and Slater S.F., (1990), The Effect of a Market Orientation on Business
Profitability, Journal of Marketing, 54 (4), p. 20-35.
6.
Omura, G. & Calantone R., &
J. B. Schmidt, (1994), Entrepreneurism As A Market Satisfying Mechanism In A
Free Market System, in Research at the Marketing / Entrepreneurship Interface,
edited by Hills, G. E. and Mohan-Neill, S. T, Chicago, IL: The University of
Illinois at Chicago, p.161- 171.
7.
Емельянов
В.М.Психологические особенности российского предпринимателя [Электронный ресурс] – Электрон. дан. – ,
[199-]. – Режим доступа http://www.elitarium.ru/2006/08/12/print:page,1,psikhologicheskie
_osobennosti_rossijjskogo_predprinimatelja.html – Загл. с экрана. – Яз. рус./ дата просмотра 20.01.2010г.
8.
Жизненный
цикл малого предприятия. Ред. О.М. Шестоперов. – М.:НИСПП, Фонд «Либеральная
миссия», 2007.-227 с
9.
Сидорчук
Р.Р. Маркетинговое управление деловой активностью предприятий малого и среднего бизнеса (монография). –М.:Спутник+, 2012.
10.
Шумпетер
Й. Теория экономического развития: исследование предпринимательской прибыли,
капитала, кредита, процента и цикла конъюнктуры. М.: Прогресс, 1982.