Гохберг А.Ю., к.е.н., доцент

Донецький національний університет економіки і торгівлі

імені Михайла Туган-Барановського

Засади дослідження конкурентоспроможності рекламного бізнесу

Сучасну ринкову економіку неможна уявити без реклами. Це закономірно з огляду на цілковите домінування принципів ринкової економіки, коли продавцю (оференту) необхідно всіляко розширювати комунікації зі споживачем (акцептором) для скорішого надання йому інформації. При цьому інформація має бути високої якості та подаватися у найбільш оптимальній для цього формі. Від цього залежить потенційна можливість завоювати уподобання споживачів. Тому рекламодавці приділяють велику увагу рекламуванню, у тому числі роботі зі спеціалізованим рекламним бізнесом, який виготовляє чи/та розповсюджує рекламний продукт.

Потреба у рекламі як ринковому факторі закономірно зростає. Це характерно, перш за все, для рекламодавців, які, вступаючи у важку конкурентну боротьбу, використовують такий інструмент як реклама для отримання необхідних конкурентних переваг. Споживачами реклами є особи, на яких націлена рекламна інформація. Їх потреби у рекламному продукті зростають за певних умов: збільшення кількості продуктів та продавців на ринку ускладнює споживчий вибір та дещо «звужує» можливості раціонального задоволення потреб, а це вимагає отримання необхідної інформації за рахунок рекламної комунікації з оферентом. З іншого боку реклама як складова ринкової конкуренції необхідна з точки зору регулювання ринку та економіки в цілому. Тобто вона потрібна самому ринку та державі, якій необхідно підтримати конкурентний процес та процес економічного обміну. Збільшення загальної потреби у рекламі зумовлено об’єктивними закономірностями, які пов’язані з трансформацією ринкових механізмів, їх налаштуванням на пріоритетність вільної конкуренції і захисту інтересів споживачів. Найбільш істотними чинниками, які впливають на рівень та інтенсивність конкуренції на більшості ринків є: становлення інноваційного типу конкуренції та інноваційної моделі економічного розвитку; покращення добробуту споживачів; удосконалення державної політики (у тому числі, у сфері захисту інтелектуальної власності, інформатизації, захисту прав споживачів та ін.); зростання інтернаціоналізації економіки та глобалізація світового господарства; науково-технічний прогрес та активізація інноваційно-емерджентних зрушень.

Індустрія, що виготовляє та розповсюджує рекламний продукт, утворює самостійну сферу бізнесу. Поява спеціалізованого рекламного бізнесу є закономірною і сьогодні він розглядається як досить велика галузь економіки, яка за низкою сутнісних ознак споріднена з деякими галузями сфери виробництва та сфери послуг. При цьому він має важливі специфічні риси і характеристики, які слід враховувати у дослідженнях та практичній діяльності. Таким є, наприклад: співвідношення економічних ресурсів; взаємодія з іншими галузями/ринками; особливості експортно-імпортної діяльності та ін.

Майже обов’язкова присутність реклами у конкурентному процесі на більшості ринків зумовлює включення спеціалізованого рекламного бізнесу у загальний конкурентний процес на рівні всієї національної економіки. Так, ця галузь включена у процеси міжгалузевої конкуренції на рівні національної економіки, між- та внутрішньогалузевої міжнародної конкуренції, суперництво зі споживачами та державними інституціями за більш сприятливі умови і перспективи розвитку. Відтак вимальовується чи не найбільш важливий сьогодні «стандарт» функціонування будь-якої економічної системи – конкурентоспроможність, забезпечення якої стає найбільш важливою передумовою його гармонійного розвитку.

Конкурентоспроможність рекламного бізнесу може розглядатися на декількох рівнях економіки: 1) мікрорівні – як конкурентоспроможність рекламної компанії; 2) мезорівні – як конкурентоспроможність галузі (сектору); 3) макрорівні – як конкурентоспроможність національної економіки, складовою якої є рекламна галузь. Найменш розвиненою у науковому плані є мезорівнева конкурентоспроможність.

Конкурентоспроможність рекламного бізнесу має два виміри: 1) національний – стосовно міжгалузевої конкуренції (а також конкуренції зі споживачами та державними інституціями, яка з’являється зрідка) у межах національної економіки; 2) міжнародний – стосовно внутрішньогалузевої та міжгалузевої конкуренції на міжнародному рівні у межах низки міжнародних ринків товарів та послуг (ринку рекламних послуг, ринку рекламних матеріалів, ринку інших інформаційних послуг та ін.). Тому відповідним чином проблема конкурентоспроможності рекламного бізнесу має розглядатися у наукових дослідженнях та у практиці державної політики.

Конкурентоспроможність рекламного бізнесу формується у момент його появи як спеціалізованого, тому що рекламодавці вважають за краще користуватися його послугами, ніж самостійно проводити усе більш масштабні рекламні кампанії. Тому завдання у сфері конкурентоспроможності повинно формулюватися як забезпечення (створення необхідних умов) чи підвищення рівня (вихід на новий якісний рівень параметрів). Конкурентоспроможність рекламного бізнесу, яка асоціюється з його ефективністю та продуктивністю, має розглядатися у контексті прогресивного і гармонійного розвитку цього виду підприємництва та всіх його «секторальних» складових (технологій, інститутів та ін.). Забезпечити її підвищення можна тільки за декількох умов, а саме: 1) відповідна увага з боку держави, що передбачає розробку певних програмних документів стратегічного характеру; 2) забезпечення максимально вільної конкуренції на ринку рекламних послуг та всіх суміжних з ним ринків; 3) перехід до міжнародних стандартів регулювання рекламної діяльності, що потребує розповсюдження на національну рекламну сферу міжнародних інститутів; 4) створення необхідного «клімату» розвитку підприємництва та комплексу детермінант ефективності рекламної діяльності. Рекламний процес у національній економіці має бути стійким, тому конкурентоспроможність рекламного бізнесу має розглядатися як пріоритетна проблема.