Донецкий национальный университет экономики и торговли имени Михаила Туган-Барановского
Реклама является самой активной и видимой
(визуальной и аудиальной) формой маркетинговой
коммуникации. Известным является тот факт, что реклама способна влиять
на выбор потребителей как путем активного повторения информации, так и
неформальным, случайным образом для сосредоточения усилий на тех элементах
(характеристиках) товара, которые нужно использовать для эффективной коммуникации
между производителем и потребителем. Реклама в большей степени, чем другие
элементы комплекса коммуникаций, связана с деятельностью относительно
формирования образа товара; она создает условия как для успешной личной продажи, так и для эффективного
стимулирования сбыта.
Но массовому зрителю
надоела чрезмерная художественная условность, и еще больше ему надоели
назидательные, перегруженные объявлениями рекламные ролики. Из этих предпосылок
и образовался product placement.
Product placement (PP) -
гениальный с точки зрения бизнеса способ рекламы, при котором продукт
рекламируется завуалированно. Являясь частью сценария, он органично размещен в
художественном повествовании. Таким образом, он не давит на психику, но,
являясь как бы "незаметным", прочно и надолго отпечатывается в
сознании. Психологи давно заметили одну немудреную, но очень
"перспективную" особенность зрительского восприятия: он всегда хочет
быть похожим на киношного героя. Причем если зритель не может обладать такой же
эффектной внешностью, таким же железным характером или фантастическим обаянием,
то он может ухватить кусочек его славы посредством обладания такими же
стильными очками, такой же маркой машины.
Серия проведенных
исследований показала, что зрителя раздражает, когда он не может четко
разглядеть названия самолета, на котором летит супергерой, или марку часов, с
которыми он не расстается ни днем, ни ночью, ни в бассейне.
Классическим
примером рекламы в кино являются фильмы о Джеймсе Бонде. Уже в первом фильме о
знаменитом агенте 007 «Доктор Но» (1962) были замечены наручные часы марки
Breitling, а также водка Smirnoff. В очередной части про Бонда «Умри, но
не сейчас» разместили свою рекламу часы Omega, телефон Ericsson, автомобили
Aston Martin и BMW и др. В «Золотом глазе», засветились BMW, Omega, Visa,
Ericsson, Martini, Smirnoff, Brioni, Heineken, Avis Rental cars, L`Oreal. После выхода на экраны фильма «Золотой глаз» концерн
BMW получил только предварительных заказов на модель Z3 на сумму 300 млн
долларов. Продажи же часов Omega Seamaster после их рекламы в «Золотом глазе»
выросли на 900%.
Рекорд по количеству брендов,
замеченных в одном фильме, поставил очередной фильм про Бонда - «Завтра не умрет
никогда». Среди известных брендов были замечены шампанское Bollinger, напиток
7UP, электрические бритвы Norelco, косметика Revlon, костюмы Brioni, карточки
Visa, авиакомпания British Airways, снегоходы Ski-Doo, электроника Philips,
часы Omega, дорожные аксессуары Samsonite, беспроводные наушники Plantronics,
водка Finlandia с неизменным Martini. Компания Ford обеспечила съемки
автомобилями сразу нескольких марок: Aston Martin, Jaguar, Thunderbird, Range
Rover. Создатели фильма получили около $70 млн за размещение рекламы в фильме.
В 2002 году, к 40-летию со дня
выхода первого фильма о Бонде - Omega выпустила ограниченный тираж модели Omega
Seamaster Professional Chronometer, которая содержала логотип 007 на
циферблате, задней крышке и замке браслета.
Последний из вышедших
Бондов в исполнении Дэниела Крейга также носит часы Omega Seamaster. В фильме
«Казино Рояль» они с маленьким оранжевым логотипом 007 на секундной стрелке.
В картине «Квант милосердия»
помимо часов засветились такие бренды как пиво Heineken, телефоны Sony,
авиакомпания Virgin Atlantic, водка Smirnoff, автомобильная компания Ford Motor
Co и т. д.
После
выхода на экраны фильма «Основной инстинкт», компания Seagram's, которой
принадлежит бренд Jack Daniel's, увеличила свои продажи виски на $6 млн.
Компания заплатила создателям фильма $ 1,2 млн только за одну фразу, которую
произносит Майкл Дуглас, обращаясь к Шэрон Стоун: «Jack Daniel's подойдёт?».
Таким образом, вложение окупилось в 5 раз.
В фильме «Форрест Гамп» можно
заметить рекламу напитков «Доктор Пеппер». Оказавшись на приеме Белом доме,
главный герой фильма почти залпом выпивает 15 бутылок этого напитка.
Благодаря
рекламе модели очков Wayfarer в фильме «Рискованное дело» бренд Ray-Ban
увеличил продажи очков этой марки с 18 тыс. до 360 тыс. долларов в первый год и
до 720 тыс. долларов во второй год. Компании удалось повысить продажную цену с
$30 до $50.
По опубликованным данным фирмы
Ford Motor Company, фильм «Парк юрского периода» (1993) Стивена Спилберга
существенно повысил продажи автомобиля Ford Explorer. В
«Матрице» можно заметить рекламу автомобилей Cadillac, Audi, мотоциклов Ducati,
телефонов Samsung и Nokia; в «Особом мнении» - Lexus. «Такси» Люка Бессона
рекламирует Peugeot, «Люди в черном» - очки Ray Ban. Герои фильма «Пятый
элемент» питаются исключительно в «McDonald's», а персонаж Тома Хэнкса в фильме
«Изгой» пользуется услугами исключительно почтовой службы Federal Express
(FedEx).
«Город грехов» Роберта Родригеса весь напичкан рекламой. В
основном эта реклама автомобилей, но не только. В качестве примера можно
привести такие бренды как American Express, Beretta, Cadillac, Chevrolet,
Chrysler, Converse, Discover, Ferrari, Ford, Jaguar, Lincoln, MasterCard,
Mercedes, Motorola, Porsche, Zippo, Heineken, Pepsi и др.
В фильме «Особо опасен» можно
заметить рекламу мебели IKEA («Этот стол я купил в IKEA. Причем, достаточно
недорого»), компьютеров Kraftway, телефонов Nokia 8800, водки
Русский Стандарт, Chevrolet Corvette и Ford Mustang, туристической
компания Sovereign. Даже производители туалетной бумаги Scott и презервативов
Trojan не пожалели денег на рекламу в фильме Бекмамбетова.
Замеченные бренды в фильме
«Глянец»: сок «Я», водка «Русский бриллиант», «Альфа-банк», косметика ROC.
Если объем скрытой рекламы в
«Ночном дозоре» аналитики оценивали в $500 000, то сумма, потраченная на
Product Placement в «Дневном дозоре» практически равна $3 000 000.
Основные бренды, засветившиеся
в «Ночном дозоре»: Nescafe, Nokia, пельмени «Сам Самыч», поисковик «Рамблер»,
МТС. В «Дневном дозоре» можно заметить рекламу пива «Старый мельник»,
автомобилей Mazda, Nokia, МТС, сока «Добрый» (в фильме он назывался «Злым»).
Реклама последнего особенно интересна. По мнению обозревателя портала
interfax.by, помимо рекламы сока «Добрый», это была также реклама сока «Джой».
С точки зрения бизнеса
product placement выгоден и для его заказчика, и для исполнителя. Бренд
органично вписывается в фильм, для которого уже предусмотрена потенциальная
целевая аудитория и просчитана успешность, а после его выхода на экраны будет
проанализирована реальная аудитория. Таким образом, клиенту не приходится
тратиться на собственные исследования. Кроме того, отпадают расходы на
придумывание концепции рекламного ролика, кастинг актеров для него и сами
съемки. Компания приходит уже на все готовое - остается только найти место в
сценарии и разделить успех.
Список литературы:
http://www.interfax.by/article/41203
