Экономические науки / 6. Маркетинг и менеджмент

К.э.н., доцент Гохберг А.Ю.

Донецкий национальный университет экономики и торговки

имени Михаила Туган-Барановского, Украина

Рекламная деятельность в условиях кризиса

Важнейшим вопросом предпринимательской деятельности в условиях кризиса является обоснование целесообразности сохранения прежних объемов рекламного обеспечения производственных и коммерческих процессов. Существенное падение спроса почувствовали на себе рекламные агентства, которые заманивают клиентов значительными скидками. Большинство компаний уже сократили, а то и вовсе прекратили свои рекламные компании. В тоже время большинство аналитиков отмечает, что реклама является одним из инструментов, который поможет бизнесу выжить в кризисных условиях. Главное учесть особенности бизнеса и наиболее точно спрогнозировать дальнейшее развитие ситуации.

Вопросы, связанные с развитием рекламной деятельности в условиях кризиса, являются очень актуальными на сегодняшний день, о их рассмотрением и изучением занимаются многие практики и аналитики, такие как Анчишкин Н.И., Карлин Р.В., Маслов М.Г., Фёдоров С.В., Григорьев П.С., Томшин Ю.Г. и др. В большинстве работ отмечается, что начинать необходимо с оптимизации размещаемой сейчас рекламы на основе оценки ее эффективности. Многие компании настолько хорошо жили до кризиса, что тратили деньги, не анализируя отдачу от них. В итоге могло получиться, что рекламный бюджет использовался нерационального, неэффективным было размещение рекламной продукции, затраты на маркетинговые исследования существенно превышали полученные доходы. Кризис заставил задуматься не только об эффективности рекламы, но и о том, как рекламная деятельность может сформировать будущее компании в посткризисный период.

Рекламные агентства настаивают на том, что, свертывая полностью рекламную активность, бизнес подписывает себе смертный приговор. Полностью прекратить рекламу в кризис может только компания, которая до этого вела имиджевую рекламу или та, где привлеченный по рекламе поток клиентов не вносил существенного вклада в доход. Имиджевая реклама действительно должна попасть под сокращение, если только она не влияет напрямую на количество клиентов, как например, в финансовых учреждениях. В условиях кризиса целесообразно полностью прекращать имиджевую рекламу и рекламные компании, которые давали несущественное для функционирования бизнеса количество клиентов.

Специфическим этапом после прекращения неэффективной рекламы является внесение корректировки в оставшуюся рекламу. Этому процессу предшествует тщательный анализ внешней среды, рынков, связанных с рекламной продукцией и возможных последствий сокращения объемов рекламы. Знание рынка и потребностей клиентов на текущий момент становятся основным конкурентным преимуществом.

Психологи отмечают необходимость внесения изменений в содержание рекламной информации. Такие словосочетания как «антикризисные скидки», «мы кризиса не боимся» несут явную негативную окраску, поэтому целесообразно проводить экспертизу рекламной продукции, направленную на сокращение негативной информации.

Ситуация на рекламном рынке в начале 2009 года в Украине существенно осложнилась. Сокращение рекламных бюджетов национальных предприятий и практически полное прекращение рекламной активности ведущих ТНК привело к стагнации деятельности организаций, которые занимаются размещением внешней рекламы. Предлагаемые рекламными агентствами скидки значительны, однако имеющиеся мощности задействованы в среднем на 25-30%. Подобная ситуация приводит к сокращению численности персонала, снижению заработной платы сотрудников, резкому падению налоговых отчислений. Практически отсутствуют действенные рецепты восстановления прежних объемов деятельности. Рекламный бизнес находится в полной зависимости от покупательной способности населения, стремления товаропроизводителей восстановить рекламные бюджеты. В условиях кризиса – это очень сложная задача, поэтому минимизация расходов и оптимизация персонала становятся важнейшими инструментами управления всеми рекламными процессами.

Литература:

1. Котлер Ф – Основы маркетинга. - М.: “Бизнес-книга” “Има-Кросс Плюс”, 2005. – 540 с.

2. И.Я. Рожков. Международное рекламное дело. - М.: “Банки и биржи”, 2004г. – 330с.

3. Evans, Joel R., Barry Berman. Marketing. - Macmillan Publishing Company, 1992, 561 р.

4. http://www.marketing.spb.ru