Секція: Економіка, 1. Банки і банківська система

Мелентьєва О.В., науковий керівник

Кулинич І. Ю.

Донецький національний університет економіки та торгівлі

імені Михайла Туган-Барановського

ОСОБЛИВОСТІ І ПРОБЛЕМИ БАНКІВСЬКОГО МАРКЕТИНГУ

В основі сучасного банківського маркетингу лежить стратегія максимального задоволення потреб клієнтів, яка, у свою чергу, приводить до істотного підвищення рентабельності діяльності банків. У багатьох комерційних банках діють чинники, які обмежують ефективність маркетингу. Найважливішими з них є низькі витрати на маркетинг. Крім того традиційна організаційна структура банків не дозволяє їм здійснювати стратегію маркетингу, орієнтовану на клієнта.

Із розвитком в Україні ринкових стосунків з'явилася велика кількість робіт по банківському маркетингу. Окремі аспекти маркетингової діяльності банків розглядуються в працях вітчизняних вчених І. Алексєєва, В. Альошина, І. Брітченка, В. Герасимчука, В. Лисицького, А. Мороза, М. Савлука та інших. Питання маркетингу фінансово-кредитних організацій розглядуються в роботах і таких зарубіжних фахівців, як Б. Берман, Ф. Котлер, Ж. Ламбен, Дж. Еванс та інших. Незважаючи на велику кількість публікацій спостерігається слабка освітленість особливостей і проблем, пов'язаних з маркетингом комерційних банків, і залишаються актуальними багато питань, які обумовили вибір теми дослідження та її актуальність.

Реальна господарська ситуація в Україні сьогодні привела до життєвої необхідності освоєння комерційними банками найсучасніших прийомів і способів маркетингу. В Україні в банківську сферу активно проникають страхові, брокерські, ощадні, трастові і інші компанії, пенсійні фонди, торговельно-промислові і фінансові корпорації. Банківська діяльність виходить за межи традиційних операцій, посилюється конкуренція з іноземними банками. В результаті стали характерними зниження прибутковості комерційних банків і посилення ризиків їх операцій. Щоб вижити в конкурентній боротьбі, банкам належить освоювати новий вид послуг, нові форми бізнесу, висувати на перше місце не лише інтереси акціонерів, але боротися за кожного клієнта.

Маркетинг лежить в основі роботи всіх підрозділів банку. У сучасній українській практиці мозковим центром, організуючим маркетинг, як правило, є комерційний відділ. Він займається безпосередньо вивченням ринку, збором необхідної інформації, її аналізом, розробкою стратегії освоєння ринку.

Вступ маркетингу в управління комерційними банками поклало початок виникненню системи критеріїв вироблення стратегії і тактики діяльності, а також визначення конкретних мір вивчення і розвитку ринку. Впровадження маркетингу сприяє росту дохідності і зниженню ризику банківської діяльності. Дуже багато залежить від управління капіталами банку, роботи з активами і пасивами. Необхідність маркетингу полягає в тому, що він виступає механізмом підтримки адекватності всієї діяльності банку процесам, що розвиваються на ринку.

Працівникам українських банків необхідний сучасний маркетинг не лише для того, щоб організовувати діяльність відповідно до намічених планів, але ще в більшому ступені для детального вивчення роботи і господарського положення клієнтів банку. Без систематичного вивчення реального потенціалу, можливостей, положення на ринку кожного свого клієнту банк може опинитися у важкому положенні, зокрема, із-за не повернень наданих кредитів вчасно - ситуація настільки знайома зараз багатьом українським комерційним банкам.

Одна з цілей банківського маркетингу - постійне залучення нових клієнтів. В умовах загострення конкурентної боротьби за залучення грошових засобів банки систематично удосконалюють методи поповнення своїх ресурсів. Так, для залучення приватних осіб - потенційних вкладників - крупні банки нерідко влаштовують виставки і спортивні заходи. Створюється новий вигляд вкладів, наприклад, такі вклади, по яких проводяться додаткові нарахування відсотків по ювілейних датах і по іншим святам.

Банківський маркетинг, отже, можна визначити як пошуки і використання банком найбільш вигідних ринків банківських продуктів з обліком реальних потреб клієнтури. Це передбачає чітку постановку цілей банка, формування шляхів і способів їх досягнення і розробку конкретних заходів для реалізації планів.

Специфіка маркетингу в банківській сфері обумовлена не лише тим, що він сприяє комерціалізації банківській роботи і забезпечує ефективне використання грошових ресурсів, але і особливостями грошового обігу, який виступає об'єктом всієї банківської діяльності. Звідси банківський маркетинг має бути націлений в першу чергу на прискорення грошового обігу за рахунок вдосконалення і прискорення безготівкових розрахунків в господарстві.

Маркетинг в банківській сфері націлюється на вивчення ринку кредитових ресурсів, аналіз фінансового стану клієнтів і прогнозування на цій базі можливостей залучення вкладів в банки, змін в діяльності банку. Зараз, коли підприємствам і організаціям дозволяється відкривати свої рахунки в будь-якому банку, розширюється основа конкуренції в банківській справі. Маркетинг прямує на забезпечення умов, сприяючих залученню нових клієнтів, розширенню сфери банківських послуг, які зацікавлюють клієнтів у вкладенні своїх засобів на рахунки даного банку.

За способом спілкування з клієнтурою банківський маркетинг можна розділити на активний і пасивний. Якщо банк займає очевидну і, не потребуючу доказів, питому вагу на ринку, доцільніше вживання активного маркетингу. По такому шляху нав'язування своїх продуктів клієнтам йдуть всі провідні банки України. При цьому якість банківських продуктів найчастіше відображає тільки інтереси самого банку (відсотки, сума страхового внеску, мінімальна сума і тому подібне) [3].

Активний маркетинг включає прямий маркетинг, тобто активну рекламу, що використовує пошту, телефон, телебачення; телемаркетинг; проведення днів "відкритих дверей" або "днів розвитку", на яких з'ясовується оцінка клієнтами якості і структури послуг банку; опит широких груп населення; фокус-групи, які є дискусійними групами, організованими банком для обговорення певних проблем та інше.

Метою прямого маркетингу є дія на свідомість клієнтів, з тим щоб спонукати їх зробити негайні дії: набрати номер телефону банку, заповнити бланк, зробити розпорядження і так далі. Найважливішим тут є формування списку потенційних клієнтів. Наприклад, скласти список клієнтів, що мають валютні рахунки із залишком не менше 3 тис. дол. і терміном зберігання не менше 3 місяців. Після цього ознайомити клієнтуру з міжнародними пластиковими картками, відіславши, наприклад, поштою рекламний листок. Потім, якщо майбутній клієнт дзвонив по вказаному телефону, запросити його для індивідуального обслуговування або йому вислати докладніший рекламний матеріал. Вживання на практиці такого прямого маркетингу зв'язане із значними труднощами і витратами. Проте це - перспективний шлях формування постійної клієнтури банку. Прямий маркетинг вимагає спеціальної підготовки службовців.

В даний час широкого поширення в світі набув телемаркетинг - спосіб передачі інформації завдяки розвитку комп'ютерної техніки і мережі Інтернет. Використовуючи телемаркетинг, можна отримати такий же дохід, як при створенні нового відділення, але без багатомільйонних інвестицій і з меншими операційними витратами. Телемаркетинг явився продовженням банківського обслуговування по схемі «клієнт-банк». Очевидно, що він може бути рентабельний тільки в банках, які займають стійке положення на ринку і володіють забезпеченою і освіченою клієнтурою [3].

Одним із ступенів розвитку маркетингу можуть бути, так звані, фокус-групи, засновані на особистих контактах з клієнтами. Фокус-група складається з 8-10 чоловік - клієнтів і фахівців банку, які під керівництвом арбітра-експерта банку обговорюють проблеми ринкового попиту на певні послуги, доцільність їх пропозиції, лад їх просування на ринку, способи рекламування. Результатом подібної дискусії може бути прогноз.

Цим же цілям служать тематичні конференції, що періодично проводяться, в яких беруть участь фахівці з даних видів послуг, а також корпоративні і приватні клієнти. Клієнтам розповідають про новий вигляд послуг, плани їх подальшого розвитку і участі банку в певних регіональних або міжнародних програмах. На таких конференціях з'ясовується думка про імідж банку, відношення до асортименту і якості пропонованих послуг.

Пасивний маркетинг використовується, якщо банк по масштабах своїх операцій займає незначне місце або ставить завдання тільки утримати клієнтуру. Тоді в пресі публікуються статті про положення банку, вигоди його певних послуг. Пасивні форми маркетингу завжди є дорожчими для балансу банку і ґрунтуються більшою мірою на довірі клієнтів.

До прийомів банківського маркетингу належить зацікавленість службовця банку у продажу послуг. Це може забезпечуватися, наприклад, через оплату праці, наприклад, фіксована зарплата, доплата за якісні показники (кількість клієнтів, об’єм вкладів, дохід, принесений їм банку) і премія за відмінну роботу. На основі цієї інформації може бути визначена кількість балів, яка відповідно до спеціально розробленої шкали привласнюється працівникові. При найбільшій кількості балів може видаватися премія або оголошуватися подяка за відмінну роботу [3].

Зростання фінансових послуг в світі і насичення ринку привели до скорочення притоку нових клієнтів. Український ринок фінансових продуктів залежить також від банківського і податкового законодавства, валютного регулювання, розвитку мережі зарубіжних і вітчизняних фірм, що використовують фінансові продукти, а також від розвитку альтернативних банкам фінансових структур. З готовим портфелем послуг банк виходить на ринок, заздалегідь встановивши їх ціну залежно від рівня своїх витрат і кон'юнктури ринку.

Для визначення ціни необхідно знати закономірності її формування на ринку. Цінова політика банків полягає у встановленні і регулюванні тарифів по обслуговуванню клієнтів з одночасним регулюванням процентних ставок по рахунках і розмірах страхових депозитів. Наприклад, в основі встановлення вартості операційних послуг враховується їх трудомісткість. Частка витрат часу на кожну операцію в операційному відділі від спільних витрат умножається на розмір адміністративно-господарських витрат відділу. Суми цих добутків складають прямі витрати по даній операції. Сукупність прямих витрат, непрямих витрат і прибутку складе ціну даної операційної послуги.

При виборі того або іншого продукту клієнт часто орієнтується не на один, а на комплекс чинників (відсотки, величину ліміту, терміни, зручність банківського продукту і так далі). Для одних клієнтів важливий розмір депозитної лінії, для інших - рівень процентної ставки, для третіх - зв'язок з певним банком і так далі. Якщо банк при проведенні маркетингової кампанії вибирає як цільовий сегмент молодих клієнтів, він повинен поклопотатися про відповідний імідж тієї або іншої послуги.

Розглядаючи ціноутворення банківських продуктів, не можна скидати з рахунків можливий ризик банку при наданні послуги. Останній залежить від кредитоспроможності клієнта, технічних засобів захисту, професіоналізму персоналу, наявності або відсутності дієвих норм Кримінального кодексу України, що стосуються незаконного вживання банківських технологій, власне від безпеки самих технологій.

Витрати ціноутворення банківських продуктів можна розглядати залежно від їх класифікації на стандартні, власні і венчурні банківські продукти.

Підтримка і розвиток іміджу банку як надійної, орієнтованої на потреби клієнта організації, здійснюється шляхом проведення заходів і акцій рекламного характеру. Такі акції покликані переконати вкладників в тому, що банк, перш за все, надійний, і може запропонувати унікальний продукт. Банки, які мають відповідні рекламний-інформаційні підрозділи, безумовно, можуть дивитися в майбутнє з оптимізмом.

Як показує практика, в маркетингу банківських продуктів в частині реклами є наступні проблеми:

· складність вибору засобу реклами;

· ефективна реклама потребує значних коштів;

· очевидні переваги по використанню тієї або іншої послуги реклами не потребують, а приховані переваги донести до українських громадян не завжди виходить;

· перебільшення позитивних властивостей наданих послуг, умовчання про деякі негативні моменти для клієнтів;

· реклама стимулює збут хорошого товару або послуги і прискорює провал поганого;

· рекламна кампанія, що підкреслює мікроскопічну відмінність, яку клієнт не в змозі розглянути, прискорює провал товару;

· на масовану рекламу намітилася негативна реакція.

Проте реклама - це ціла галузь, де вирішальне слово, звичайно, повинне належати фахівцям. Тільки завдяки правильним маркетинговим ходам вдасться утримати вкладників, підвищити їх довіру, і при цьому збільшити приплив внесків.

Але активна банківська реклама в період кризи ще більше відлякує клієнтів, оскільки існує думка, що раз банк голосно про себе заявляє, то у нього є проблеми. Проте мовчати, коли на окремі банки йде атака чорного PR, також не можна.

До програми просування кредитних продуктів в період кризи вдавалися багато банків. Крім кредитування деякі банки використовували ще одну маркетингову можливість кризової ситуації: запропонути власникам пластикових карток проблемних банків безкоштовне відкриття карток. З одного боку, будуть привернуті нові клієнти, а з іншого боку - на ринку це можуть розцінити це як нечесну конкуренцію.

Напрошується висновок, що яким би маркетинговим заходам не вживали банки в період кризи, головне не мовчати і не виправдовуватися, а старатися максимально дохідливо пояснювати що відбувається.

Багато банків для того, щоб зберегти лояльність клієнтів, надають їм «пакетні» продукти - банківські, страхові, інвестиційні, дотримуючись принципу: чим ширше співпраця клієнта з банком, тим більше шансів його зберегти. Крім того, стали практикуватися різноманітні бонусні програми і призи (турпоїздки, побутова техніка і т.д.).

Прикладом українським банкам можуть служити європейські банки, зокрема англійська банківська група Barclays (3500 відділень і представництв в більше 70 країнах), яка свого часу першою в Європі запропонувала клієнтам кредитну картку і встановила банкомати, першою стала працювати в суботу. Щорічно група витрачає на маркетинг більше 100 млн. ф. ст. Вже з 1998 р. банк Barclays пропонує програму для фізичних осіб, коли власникові кредитної картки банку кожного разу при її використанні (для оплати авіаквитків і інших покупок) нараховує бали залежно від витраченої суми. Накопичені бали можуть потім обмінюватися на певні товари або послуги з вибору клієнта. У спеціальному каталозі банку перераховані, наприклад, такі можливості, як підписка на газети або журнали, квитки в кіно і на концерти, доставка квітів, побутової і електронної техніки і т.д.

Провідні фахівці і експерти указують на настійну необхідність підвищення стратегічної і організаційної ролі банківського маркетингу, який базується на ефективному використанні нових інформаційних технологій [4].

Як затверджують фахівці, розвиток сфери банківських послуг в Україні найближчим часом проходитиме у дусі тих глобальних тенденцій, які прийнято позначати, як «інтеграція світових ринків», «нова економіка», «інформаційна революція», «електронний бізнес».

Фінансова криза призводить до того, що банки стрімко працюють над ціновою політикою в області залучення клієнтів, не приділяючи належної уваги ефективним способам підвищення конкурентоспроможності в довгостроковій перспективі: моніторингу і підвищенню рівня кваліфікації співробітників. Фінансова криза не повинна впливати на якість обслуговування, навпаки, зважена клієнто-орієнтована політика банку як мета, вигідні умови і тарифи, як засіб можуть послужити конструктивною основою для результативного залучення клієнтів в довгостроковій перспективі.

В умовах, що склалися, критеріями при виборі банку залишаються репутація, стабільність на ринку, професіоналізм співробітників і якість обслуговування. Якщо банк орієнтований на довгострокову співпрацю з клієнтами, яка виражається в постійному залученні клієнтів і їх грошових коштів у вигляді термінових депозитів, необхідно сфокусуватися на потребах клієнта і якісному процесі їх задоволення. І успіх банку залежить від того, коли його керівництво вибере найбільш ефективні методи залучення, організації якісного обслуговування і підвищення лояльності клієнтів.

Таким чином, рівень довіри в умовах кризи підвищуватиметься у міру того як вкладники побачать, що їх засоби є в наявності, коли вони хочуть їх отримати, і що існує надійна система обслуговування, що дозволяє зручний доступ і використання їх засобів. Залучення клієнтів і їх активів на тривалий термін виявиться ефективнішим, у міру того як підвищуватиметься якість послуг, що надаються, і ступінь задоволеності клієнтів. І, нарешті, конкурентоспроможність банку підвищуватиметься, коли кожен окремий клієнт або відвідувач, вийшовши з будь-якого відділення цього банку, буде упевнений в тому, що він зробив правильний вибір і отримав за свої гроші тільки найкраще.

Отже, вітчизняний досвід свідчить про те, що українські банки підходять до етапу активного вивчення і впровадження банківського маркетингу, що без цього вони не впишуться в інтеграційні процеси, що йдуть в міжнародній банківській справі, не зможуть ефективно конкурувати один з одним і протистояти зарубіжним банкам і кредитним організаціям, які зможуть легально прийти на український фінансовий ринок.

Література:

1. Бушуєва І. Маркетингова стратегія банку з депозитних послуг // Вісник Національного банку України. - 2002.- № 1.- С. 15-19.

2. Зубченко Л.А. Новые тенденции в развитии банковского маркетинга // Маркетинг в России и за рубежом. – 2000. - № 1.

3. Лобанова Т.Н. Банки: организация и персонал. Современная концепция управления. Специализированный обучающий кейс-курс. – М.: БДЦ-пресс, 2000. – 108 с.

4. Мартиросян К. Д. Банковский маркетинг в России: решения и тенденции // Банковские технологии. – 2005. – июнь.

5. Павлюк В. Аналіз процесу стратегічного маркетингового планування в банківській сфері // Банківська справа. - 2003.- № 6. - С. 30-38.