Економічні науки / 6. Маркетинг і менеджмент

Ткаченко Тетяна Петрівна, Цапук Олена Юріївна

Національний технічний університет України «КПІ»

Факультет менеджменту та маркетингу

Інформаційні технології в маркетингових каналах сучасних підприємств

Маркетингова діяльність сучасного підприємства характеризується необхідністю проводити аналіз великого об'єму інформації. Своєчасно аналізувати маркетингову інформацію без застосування інформаційних технологій неможливо. В першу чергу це викликано тим, що скоротилися терміни технологічного процесу з випуску товарів. З іншої сторони, загострення конкуренції та скорочення термінів розробки товарів аналогів потребує швидких точних дій. Тому однієї з актуальних задач дійсного часу є адаптація до потреб ринків методів організації і керування маркетингом. Основною метою управління маркетингом підприємств є своєчасне виявлення змін параметрів і показників, що відображають внутрішнє і зовнішнє середовище фірми. В процесі проходження етапів багато рішень приймаються інтуїтивно, на основі процесів, що слабко формалізуються і при недостатній інформаційній підтримці. Тому необхідно постійно збирати інформацію про ринки, оперативно реагувати на них, складати на їх основі інформаційні прогнози для обґрунтування стратегії і тактики фірми, бачити перспективу для прийняття управлінських рішень і використовувати для такого аналізу передові технології, що допоможуть досягти бажаного результату.

Застосування інформаційних технологій традиційно почалося з автоматизації внутрішнього середовища компанії та аналізу поточного стану запасів сировини, комплектуючих та готової продукції. Пізніше маркетингові інформаційні системи дозволяли прогнозувати збут продукції та розраховувати вартість різних варіантів поставок сировини постачальниками.

В сучасному інформаційно-орієнтованому суспільстві оперативний доступ менеджерів компанії до відомостей про ринкову ситуацію є очевидною конкурентною перевагою [3]. Маркетингова інформаційна система спрямована на отримання необхідної маркетингової інформації для прийняття правильного рішення та навіть залучення нових клієнтів.

Відносно новою тенденцією в маркетингу є прихід технологій Data Mining. І хоча поки-що ці технології рідко використовуються у компаніях, все ж останні активно займаються моніторингом мережі, спостерігаючи за поведінкою потенційних клієнтів, конкурентів та розвитку ринку в цілому. ІТ-директори вже сьогодні зацікавлені у використанні найкращих можливостей цих мереж. Застосовуватися Data Mining можуть в таких областях: прогнозування об’ємів продажу, мінімізація затрат на рекламу при максимальному привабленні клієнтів, класифікації клієнтів, аналізу корзини споживача, автоматичне простеження згадувань про компанію в пресі, автоматичне простеження фінансової звітності конкурентів. Планування об’ємів продаж здійснюється за допомогою методів згладжування, статистики, вимірюваних середніх величин в чому представлені технології зможуть допомогти, найти приховані можливості, зекономити час, вивести простий та зрозумілий результат. Data Mining в поєднанні зі статистичними методами безпосередньо бере до уваги пряму залежність процесу продажу та маркетингу від інформаційних технологій [2,с.23].

Якщо брати до уваги, що 95 % інформації в світі знаходиться в не структурованому вигляді, то для DM знаходження потрібних знань із тексту являється нетривіальною задачею. На більшості підприємств для аналізу доступна інформація, накоплена за допомогою ERP, відповідно рішення приймаються на основі доступної інформації, що приводить до незадовільних результатів. Тому слід використовувати комбінації технологій text і Data Mining, які збільшать простір пошуку можливих факторів, впливаючи на рішення, а значить допоможуть знайти правильне вирішення проблеми[3].

Створенням клієнтських серверів передбачає сегментацію споживачів за поведінкою при купівлі, планування розміщення товарів в супермаркетах і каталогах, крос-маркетинг. Якщо правильно та вчасно застосувати DM, що може допомогти побудувати модель класифікації по вже маючій історії, за даною моделлю відібрати для розсилки тільки тих клієнтів, які відповідають з найбільшою ймовірністю, тільки тоді ця система нарешті почне приносити свої плоди [1,с.12]. Стосовно проходження таких етапів моделі можуть бути:

ü передбачені для маючих числових величин;

ü описуючі для класифікації, групування та пошуку асоціативних правил.

Процес DM має наступну послідовність виконання задач:

Даний підхід передбачає оцінку моделі, на скільки вірно виконується модель на тестових даних. Критерії оцінки залежать від типу моделі та вводу її в експлуатацію. Використання отриманої умовної моделі в якості своєрідного методологічного інструмента дозволило зробити допущення й у наслідку розкрити фундаментальну сутність структурно-логічного і функціонального об'єднання елементів системи маркетингу на підприємствах [5,с.17].

Беручи до увагу пряму залежність процесу продажу та маркетингу від інформаційних технологій, можна припустити, що саме ІТ-директори повинні перейняти на себе частину функцій продажів та маркетингу. Поки-що ж вони зазвичай обмежуються виконанням технічних функцій та рідко беруть участь у стратегічному плануванні. Втім, можна очікувати, що найближчим часом цю ситуацію буде змінено.

Багато компаній зараз перебувають на стадії випробування. Вони перевіряють ґрунт, перш ніж з головою поринути у використання нових маркетингових інструментів та технік. Саме тому сьогодні у компаній, які першими впровадять цей інструментарій, є багато шансів обійти конкурентів і закріпитися на лідерських позиціях [4,с.326].

Досвід упровадження даних технологій моделювання на українських підприємствах дає дуже продуктивні результати: відпадає проблема координації дій на нижчому і середньому рівнях, багаторазово підвищується контроль, збільшується швидкість реакції на зміни в зовнішнім середовищі, підготовляється ґрунт для впровадження новітнього програмного забезпечення, а головне - підприємство одержує динамічну систему управління бізнесом, де можлива реалізація будь-яких тактичних задач без додаткових витрат на планування.

Література:

1. Ковалев М. Моделирование рыночных ситуаций и стратегий [Текст]: Маркетинг – Київ: ІІ ДП «Такі справи», 2008. – с.75.

2. Лук’яненко І.Г., Краснікова Л.І. Економетрика [Текст]: підручник – Київ: Товариство „Знання”, 2003. - 494 с.

3. Передовые интеллектуальные технологии [Текст]: www.znannia.com.ua/index.php?page=shop.product_details

4. Сливоцки А., Моррисон Д. Маркетинг со скоростью мысли [Текст]: Маркетинг технологий - Москва: Изд-во ЭКСМО-Пресс, 2006. – 448 с.

5. Томас Йеннер. Інтеграція маркетингу і стратегічного менеджменту [Текст]: Проблеми теорії і практики керування – Київ: ІІ ДП «Такі справи», 2007. – 64 с.