ЛАПА Г.М., КЕКУХ З.М., Семисюк А.М.

Класифікація рекламних номінацій у англійському медичному тексті та особливості їх перекладу

БУКОВИНСЬКИЙ ДЕРЖАВНИЙ МЕДИЧНИЙ УНІВЕРСИТЕТ

Реклама як багатопланове явище – соціальне, психологічне, лінгвістичне, естетичне и власно економічне - представлена у форматі загальнолінгвістичного опису характеристик рекламного тексту, його функціонально-стилістичних і семантичних ознак рекламних номінацій, виявляє комунікативно-прагматичні особливості парадигми мовного спілкування і сприяє дослідженню мови та стилю реклами, а саме, її оптимального впливу на комунікантів.

Рекламний текст належить до текстів масового впливу, які виконують комунікативно-прагматичне завдання, спрямоване на забезпечення процесу комунікації. Прагматична спрямованість рекламного тексту визначає його структуру, стилістичні особливості та синтактичні засоби. Завдання рекламодавця полягає в тому, щоб доступно, природньою мовою, і в той же час коротко розповісти про переваги рекламованого товару, зацікавити споживача. Редукція синтактичної структури є основним стилістичним прийомом при складанні рекламних текстів.

Поняття рекламна номінація відноситься не тільки до вербального ряду, а й містить у собі сукупність всіх позамовних значущих компонентів.

До кожного компонента пред’являються найвищі вимоги – його спроможність працювати на потребу виробництва, використання, застосування, продажу.

Рекламний текст містить наступні специфічні компоненти:

1. Логотип – символічний знак, що складається з літер або слів, і слугує для позначення фірми:

«Діла» - медична лабораторія.

2. Слоган. За словником «Duden» слоган – це «мовний зворот, який легко запам’ятати, який використовується у рекламі чи політиці».

Наприклад, реклама фармацевтичної продукції:

Пілобакт – новий погляд в еру лікування гастроентерологічних розладів.

Атуссин – мелодія чистого дихання.

Лоперамід – непорушна міцність.

Агістам – алергії – ні!

3. Основний текст, що містить назву товару і його унікальну торгову пропозицію, де виявляється його специфіка і даються аргументи на користь цього товару.

4. Реквізити фірми (адреса, телефон і т.ін.)

До рекламних текстів відносять тексти, які розрізняються тематично, стилістично і такі, що об’єднуються комплексною комунікативною спрямованістю: інформацією про предмет реклами, його утилітарною оцінкою, спонуканням до таких дій, які принесуть рекламодавцям певну користь.

До рекламних текстів належать також інструкції, об'яви, рекламні нотатки, науково-популярні нотатки, рекламні довідки, реклами – пропозиції, реклами – застереження, графічні та художні реклами.

Жанрово-специфічні риси рекламних текстів: лаконічність, ясність, простота, повторюваність важливих аргументів, прямота і правдивість висловлювань, цілеспрямованість викладу, оригінальність, коректність і відточеність стилю.

Крім свого основного внеску в розвиток масової комунікації, реклама суттєво інтенсифікувала інформаційні процеси. Реклама – це форма комунікації, яка повинна бути зрозумілою як для рекламодавців, так і для користувачів. В цьому аспекті слід виділити декілька типів перекладу рекламних номінацій: європейський стандарт - реклама з міжнародних видань, яка не перекладається, і подається іноземною мовою. Двомовний тип реклами: його критерієм повинні стати доступність як для носія мови так і користувача. Виділяють також літературний тип, імперативний тип, апелятивний тип, масмедіа –тип реклами.

З огляду на це слід дотримуватися головного правила перекладу: перекладений текст реклами повинен в однаковій мірі впливати як на іншомовного адресата, так і на оригінал, тобто відрізнятися яскраво вираженою комунікативною спрямованістю.

До складу атрактивних рекламних номінацій належить слова: сучасний, ефективний, безкоштовний, нешкідливий, здоровий, небезпечний, природній, рослинний, той, що не містить ген-модифікованих речовин; економічний, без побічних дій і т.ін.

Рекламні номінації не слід перекладати дослівно.

Враховуючи все вищезазначене щодо вивчення номінативних класів рекламного англійського тексту, який сьогодні бере участь у формуванні інформаційного інтелекту, слід зазначити, що вони сприяють пошуку мовних засобів формування і передачі їх змісту як таких, що прагматично спрямовані і забезпечують спілкування у сфері масмедіа.