Экономические науки/6.Маркетинг и менеджмент

Ободовська А.А., студ. 5-го курсу спец. 8.050108 "Маркетинг",

к.е.н., доц. Бєлова Т.Г.

Національний університет харчових технологій

ДОСЛІДЖЕННЯ СИСТЕМИ ЦІННОСТЕЙ СПОЖИВАЧІВ

Коли ми здійснюємо покупку, то керуємося, насамперед, почуттям задоволення своїх потреб. При цьому сприйняття цінності товару, що купується, може бути зовсім різним.

Дослідження людських цінностей фокусується на важливих цілях, яких прагне досягти людина. Цінності тісно пов’язані з потребами людини, але існують на більш реалістичному рівні. Вони являють собою інтелектуальне втілення глибинних потреб, не тільки індивідуальних, але також громадських та інституціональних. Іншими словами, цінності – це наші ідеї про те, що для нас є бажаним [2, c.134].

Дослідження системи цінностей споживачів продукції є актуальною проблемою маркетингових досліджень. Концепція цінностей у явному або прихованому вигляді присутня у психологічних теоріях Фрейда, Янга, Фромма, Адлера, Хорні, Еріксона, Діхтера.

Людські цінності характеризуються наступними основними ознаками:

* загальна кількість цінностей, які є надбанням людини, порівняно невелика;

* всі люди володіють одними і тими ж цінностями, хоча і різною мірою;

* цінності організовані в системи;

* витоки людських цінностей простежуються в культурі, суспільстві;

* вплив цінностей простежується практично у всіх соціальних феноменах, які заслуговують на вивчення .

Найбільш поширеною є методика вивчення ціннісних орієнтацій М. Рокича. За М. Рокичем, цінності пов’язані як з завданнями (бажаними станами),

так і з способами поведінки (інструменти досягнення завдань). Він виділяє два основних типи цінностей: термінальні (або кінцеві) та інструментальні (або опосередковані).

Термінальні цінності – це наші переконання, які відносяться до цілей або кінцевих станів, до яких прагне людина (щастя, мудрість, благополуччя і т.п.). Інструментальні цінності зачіпають подання про бажані методи досягнення термінальних цінностей (наприклад, акуратність, вихованість, толерантність).

Для діагностики індивідуальних ієрархій цінностей М. Рокич розробив метод прямого їх рангування. Він вважає, що загальна кількість цінностей є досить невеликою і виділяє 18 термінальних і інструментальних цінностей [2, c.134].

З метою дослідження системи цінностей споживачів молочної продукції було визначено 18 термінальних і інструментальних цінностей, проведено опитування споживачів і зроблено рангування цінностей.

Виходячи з аналізу термінальних цінностей виявилося, що найголовнішим важелем для споживачів молочної продукції є здоров’я саме у фізичному його прояві. Все, що пов’язано з фізичним розвитком людини, активною діяльністю, продуктивним життям – всі ці цінності при опитуванні споживачів отримали найкращі оцінки, оскільки молочна продукція забезпечує нормальне фізичне функціонування організму. Найменшу оцінку споживачі поставили цінностям, які більш пов’язані з певними соціальними надбаннями людини, оскільки молочна продукція – це є потреба організму, а не громадських дій. Від того, що споживається молочна продукція, соціальне становище споживачів не зміниться, в них не з’явиться більше друзів, вони не знайдуть більш цікаву роботу тощо.

Проаналізувавши опосередковані цінності за шкалою цінностей М. Рокича, дійшли до висновку, що вони майже не впливають на споживачів молочної продукції, оскільки характеризують більш поведінкові аспекти особистості.

С. Шварц, який теж займався проблемою формування і аналізу цінностей,

розробив свою систему їх класифікації. Усі цінності Шварц класифікує за мотиваційними цілями. Він вважає, що усі цінності пов’язані між собою і розташовані по колу. Чим ближче вони одна до одної, тим більша кореляція між ними. Якщо вони навпроти одна до одної – то вони є протилежними. Наприклад, самостійність протилежна комфортності.

Переконання, що споживання молочної продукції важливо для функціонування всього організму, є стимулами для купівлі такої продукції.. Керуючись даним стимулом, було визначено поведінку споживачів щодо купівлі молочної продукції. Результати дослідження показали, що цінності для споживачів молочної продукції та цінності для людей, які не споживають таку продукцію, протилежні. Для споживачів молочної продукції найважливішою цінністю є безпека, тобто якість продукції, яку вони споживають.

Для того щоб зрозуміти, які цінності визначають ринковий попит, використовують багаторівневий аналіз. На основі даних, які були отримані в результаті дослідження цінностей споживачів, була побудована гіпотетична ієрархічна схема цінностей споживачів молочної продукції. Вона свідчить про те, що люди купують молочну продукцію не для того, щоб забезпечити соціальний статус, власну гідність, власний імідж, оскільки дані цінності не стимулюють купівлю продукції. Купівлю молочної продукції стимулюють цінності, які пов’язані із здоров’ям людини.

На основі проведеного дослідження дійшли до висновку, що потреби суспільства, групи людей або окремої людини завжди знаходяться в глибокому зв’язку з системою цінностей.

Література:

1. Голубков Е. П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика [Текст]: учеб. / Е. П. Голубков. – [4-е изд., перераб. и доп.]. – М.: Финпресс, 2008. – 496 с.

2. Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок [Текст]: учеб. / Ж.-Ж. Ламбен; пер. с англ. – СПб.: Питер, 2008. – 800 с.