К.э.н. Корокошко Ю. В., Картаев Д. В.

Мордовский государственный университет им. Н. П. Огарева, Россия

Исследование особенностей использования средств 
комплекса маркетинговых коммуникаций на предприятии в условиях экономического кризиса
 
Экономический кризис 2008–2010 гг. в мировой экономике послужил предпосылкой сложного финансового и экономического положения многих промышленных предприятий России. Результаты такой ситуации повлекли рост неплатежеспособности организаций и последующее банкротство предприятий. В условиях кризиса находились предприятия различных отраслей народного хозяйства, в том числе предприятия молочной промышленности. 

Молочный рынок Российской Федерации не демонстрирует значительных темпов роста, однако имеет хороший потенциал развития, поскольку среднедушевое потребление молока и молочных продуктов населением Российской Федерации не превышает рекомендуемой ВОЗ нормы. Потребительский спрос и уровень среднедушевого потребления продуктов питания зависит от соотношения темпов роста денежных доходов населения и цен на продовольственные товары. Несмотря на ежегодный рост реальных доходов, платежеспособный спрос значительной части населения ограничен. Кроме того, не решена проблема обеспечения равнодоступности молока и молочных продуктов для населения всех регионов России. Поскольку одни из них достигли уровня самообеспечения и являются активными производителями и поставщиками на общероссийский рынок, другие – имеют ограниченные возможности для вывоза продовольствия за пределы своих регионов, третьи – являются традиционными импортерами продуктов питания [1].

Однако, необходимо отметить, что в настоящее время, производство и переработка молока организованы практически во всех регионах России. Это обусловлено географическим расположением регионов, небольшим сроком хранения, а также низкой пригодностью молочной продукции к транспортировке.

В Республике Мордовия, молочная отрасль является одной из ведущих и в ней трудоустроена большая часть населения республики, поэтому производителям молочной продукции необходимо было принимать наиболее эффективные решения в условиях экономического кризиса. Крупнейшим предприятием-лидером молочной промышленности в Республике Мордовия является филиал «ЮниМилк – Саранск» ООО «ЮниМилк». При решении руководством филиала задачи сохранения объема выпускаемой продукции, а также доходов предприятия и, тем самым, стабилизации экономической деятельности предприятия, была выбрана разработка антикризисной политики компании на основе инструментов комплекса маркетинга и маркетинговых коммуникаций. 
Молоко и молочные продукты традиционно являются жизненно важным звеном в рационе россиян. Даже в сложных финансовых условиях потребители не перестают осуществлять покупки молочные продукты, особенно для детей.

Компанией «Юнимилк» производится большой ассортимент молочной и кисломолочной продукции, творожных изделий, сыров, имеются значительные возможности и существенные мощности по производству детского питания.

В связи с этим, при анализе сложившейся экономической ситуации, руководство филиала «ЮниМилк–Саранск» ООО «ЮниМилк» приняло решение направить усилия на увеличение производства детского питания под маркой «Тема». Данный бренд включает разнообразный ассортимент детских продуктов питания представленный на рисунке 1: молоко, кефир, йогурты питьевые, творог, а также прикормы: фруктовые, овощные, мясные пюре, детские соки. 

Рис. 1 – Продукция бренда «Тема» на рынке детского питания (ДП)

Для успешной деятельности предприятии, как в благоприятной, так и в кризисной ситуации в особенности, необходимо помимо традиционных молочных продуктов, создавать большое количество инновационных торговых предложений и способов их продвижения, с помощью маркетинговых коммуникаций. Поэтому, предприятием в 2008 году была пополнена линейка марки «Тема» новыми фруктовыми вкусами – абрикос-персик и абрикос-банан.

В целях продвижения ТМ «Тёма» компания принимает участие в специализированных выставках «Мать и дитя», организована специальная программа, в ходе которой успешно проводятся круглые столы с участием врачей и медицинских специалистов, PR-компания в печатных СМИ [2].

Под ТМ «Простоквашино» производятся привлекательные в первую очередь для детей продукты различных вкусов – йогурты, глазированные сырки, сгущенное молоко, творожные сырки и крем, а также любимые детьми молочные коктейли. В 2008 году компанией было принято решение отойти от образов использовавшихся ранее героев «Простоквашино» и произведен редизайн упаковки, тем самым унифицирован визуальный образ бренда «Простоквашино», масштаб которого превысил на тот момент более десяти продуктовых категорий (рисунок 2).

Рис. 2 – Редизайн визуального образа бренда «Простоквашино»

Отличительными чертами нового визуального оформления бренда «Простоквашино» осталось сохранение присущей марке символике, но с основным и главным героем бренда «Простоквашино» – кот Матроскин. В рамках ребрендинга и коммуникационной программы позиционирования бренда «Вкусные продукты для семейного потребления классической жирности» в 2008 году начала трансляцию телевизионная реклама основанная на новом позиционировании бренда «Простоквашино». Рекламная кампания была основана на ключевых семейных ценностях: добро, любовь и взаимопонимание.

В 2009 году на рынок выводятся новые детские продукты под брендом «Смешарики». В него вошли творожки, молочные коктейли, стерилизованное молоко, глазированные сырки, питьевые и густые йогурты, а также двухсекционные творожки. Данная продукция предназначена для питания детей дошкольного и младшего школьного возраста. В сентябре 2010 года появились новые категории продуктов данной марки – соки и морсы. Привлекательная для маленьких потребителей упаковка молочных продуктов бренда «Смешарики» представлена на рисунке 2.

Рис. 2 – Продукты бренда «Смешарики»

Продуктовые инновации были произведены и в молочных продуктах для взрослого населения. Филиал «ЮниМилк – Саранск» ООО «ЮниМилк» в это же время пополняет линейку сокового напитка на основе молочной сыворотки «Актуаль» двумя новыми вкусами – «Апельсин-морковь» и «Грейпфрут-малина». Расширение продуктовой линейки было следствием успешного запуска в 2007 году нового продукта средне-ценового сегмента – сыворотки с соком, представленного тремя вкусами: «Апельсин-манго», «Персик-маракуйя», «Яблоко-груша». Обеспеченные люди с удовольствием покупают данный продукт.

Успех на рынке получили и продукты торговой марки «Для всей семьи», поступившие в продажу в 2009 году. А товары марки «Село луговое» стали национальными продуктами населения Республики Мордовия.

Главными средствами маркетинговых коммуникаций в антикризисное время для компании являлись реклама в прессе, мерчандайзинг, средства стимулирования сбыта, промо-акции, дегустации, выставки. Уже зарекомендовав себя в докризисное время производством качественного продукта, филиал «ЮниМилк – Саранск» ООО «ЮниМилк» организовал коммуникационные мероприятия с наименьшими затратами. В магазинах присутствовали плакаты с брендами «Простоквашино», «Тема», «Смешарики», которые привлекли внимание покупателя оригинальностью упаковки с мультипликационными героями, проводилась дегустация новой продукции и потребности многих покупателей были выражены в немедленной покупке молочного продукта не только для себя, но и ребенка, благодаря натуральности и вкусовым качествам продукции. В свою очередь филиал «ЮниМилк – Саранск» ООО «ЮниМилк» оказал поддержку и предприятиям – производителям сырья финансовыми средствами, поэтому не возникало перебоев с поставкой молока на комбинат.

В мае 2009 года по инициативе компании «Юнимилк» стартовала межрегиональная социально-образовательная программа «Поколение Милк», призванная способствовать привлечению в молочную отрасль молодых квалифицированных специалистов. Так, в Республике Мордовия в 2010 г. было подписано трехстороннее соглашение о партнерстве между ОАО «Молочный комбинат «Саранский», ОАО «Надежда», являющихся филиалами компании «Юнимилк» и Торбеевским колледжом мясной и молочной промышленности [3]. 
В условиях экономического кризиса, потребители все чаще отдавали предпочтения в пользу более дешевых товаров. С мая 2009 года филиал «ЮниМилк – Саранск» ООО «ЮниМилк» снизил цены на традиционные молочные продукты – питьевое молоко, кисломолочные продукты, сметану торговых марок «Летний день» и «Село луговое» на 15 – 20%, «Простоквашино» на 10%. Такое стимулирование привело к сохранению объемов производства продукции предприятия, повышению лояльности потребителей к своей продукции и укреплению позиций на рынке.

Компания «ЮниМилк» принимает участие в различных выставках, а ее продукция получает награды различных уровней. В рамках конкурса «Молочные продукты – 2010» продукция холдинга была отмечена тремя наградами: две золотые медали (номинация«Лучшие образцы молочных продуктов для детского питания» – творожок «Тёма»с бананом; номинация «Лучшие образцы йогурта» – биойогурт «Био Баланс» с черносливом) и гран-при (номинация «Лучшие образцы творога» – творог зерненный «Простоквашино»). В 2010 г. пастеризованное молоко, сметана и творог «Простоквашино» получили премию «Товар года». Золотыми медалями отмечены кефир «Для всей семьи» и плавленый  сыр с грибами «Простоквашино», серебряными медалями – молоко пастеризованное «Для всей семьи» и биойогурт «Био Баланс» с персиком и бананом. На российской агропромышленной выставке «Золотая осень» программа «Поколение Милк» второй год получает диплом и золотую медаль.

Таким образом, объем продаж филиала «ЮниМилк – Саранск» ООО «ЮниМилк» в 2008 году увеличился на 2,5% по сравнению с 2007 годом, а в 2009 году отрасль увеличила объем на 4,9% по сравнению с предыдущим годом. В связи с этим, в результате эффективного использования средств комплекса маркетинговых коммуникаций на исследуемом предприятии, деятельность компании оставалась стабильной и в условиях экономического кризиса.

Литература:

1. Неретина, Е. А., Кузнецова, Ю. В. Современное состояние и тенденции развития национального рынка молочной продукции. // Национальные интересы: приоритеты и безопасность. – № 9(30). – 2008. – С. 29 – 39.

2. Кузнецова, Ю.В. Успешные приёмы современного маркетинга, используемые при создании и продвижении продукции компании. // Маркетинг и маркетинговые исследования. № 3. – М.: ИД «Гребенников», 2008. – С. 178 – 195.

3. Корокошко Ю.В. «Поколение Милк» или клиенты «3 в 1»: современные технологии маркетинга взаимоотношений на рынке молочной продукции. Маркетинг: теория и практика. сб.статей всерос. науч.-практ. конф./ под ред. В.И.Кебы. – Магнитогорск: ГОУ ВПО «МГТУ», 2011. – С. 104 – 111.