Экономические науки/ 6. Маркетинг и менеджмент

К.э.н., доцент Калькова Н.Н.

Национальная академия природоохранного и курортного строительства, Украина

Теоретические особенности формирования идентичности бренда в современных условиях

В условиях усиления конкурентной среды на рынке, обусловленной увеличением количества предприятий, расширением ассортиментной политики, появлением новых товаров и брендов, маркетинговые усилия в сфере коммуникационной политики должны быть направлены, прежде всего, на привлечение потенциальных потребителей, формирования приверженности к данной торговой марке, что создаст предпосылки для эффективного функционирования предприятия в целом. Следует отметить, что развитие рекламного вида деятельности в городах и регионах Украины, увеличение количества рекламных носителей, частота их размещения, снижает эффективность восприятия представленной информации, что обуславливает необходимость создания запоминающегося образа конкретной фирмы т.е. формирования его идентичности.

В экономической литературе понятие «идентичность бренда» рассматривается достаточно широко. Так, Шевченко Д.А. отмечает, что идентичность бренда – уникальный набор таких признаков, как атрибуты товара, ассоциации, отношения, выгоды, обещания, визуальный или дизайнерский стиль, другие признаки, выражающие основные ценности бренда, по которым данный бренд точно опознается потребителями [5]. Д. Аакер полагает, что идентичность бренда – это уникальный набор ассоциаций с брендом, которые стратег по брендингу стремится создать или поддержать. Данные ассоциации представляют собой то, что бренд символизирует и обещает покупателям от имени компании [1]. Таким образом, именно идентичность осуществляет связь между брендом и потребителями, создавая предложения ценности, функциональные, эмоциональные выгоды и выгоды самовыражения.

Так, Л. Чернатони в своей работе [3] сформировал пирамиду идентичности бренда, которая характеризует получение выгоды для потребителя в результате приобретения товара данной фирмы, посредством снижения различных видов рисков, вследствие чего ускоряется процесс принятия решения о покупке. На вершине данной пирамиды все составляющие бренда (свойства, выгоды, эмоции, ценности) призваны сформировать у потребителя устойчивое представление о чертах личности самого потребителя, о его самоидентификации, идентичности.

Рис. 1. Пирамида идентичности бренда, Л. Чернатони [2]

В современной экономической литературе выделяют ряд подходов к исследованию идентичности бренда [4]. Первый подход – когнитивный, при использовании которого возможно определить, как идентичность бренда структурирована в представлениях и памяти потребителя, как связана с другими представлениями о бренде. Согласно когнитивному подходу, в памяти потребителя находится информация об идентичности бренда, которая, при совершении покупки, вспоминается потребителем тем легче, чем сильнее его ассоциации с идентичностью бренда. Таким образом, чем чаще вспоминается бренд, тем сильнее становятся связи, тем устойчивее потребитель ассоциирует себя с идентичностью бренда.

Использование второго подхода – антропоморфного, позволяет определить причины возникновения идентичности бреда, особенности отождествления идентичности с позитивными результатами, бренда – со свойствами и чертами личности. Таким образом, данный подход предполагает, что бренд необходимо рассматривать как живую форму, обладающую определенными характеристиками, присущими человеку.

  В литературе также определяют структуру идентичности бренда, которая состоит из стержневой и расширенной идентичности (рис. 2).

  Рис. 2. Структура идентичности бренда

Так, стержневую идентичность возможно определить как базис бренда, который не изменяется и достаточно часто позиционируется в рекламных компаниях, таким образом ее можно охарактеризовать как фундаментальную перманентную сущность бренда.  При этом, расширенная идентичность дополняет бренд ассоциациями и характеристиками, которые придают идентичности структурную завершенность, вследствие чего возможно детализировать общую концепцию бренда, что будет способствовать усилению его актуальности.

Однако, наряду с подходами к определению идентичности бренда следует также учитывать факторы идентичности, к которым относят: материальные – которые могут быть закреплены законодательно (авторские права на бренд, патент, законодательно зарегистрированная торговая марка), а также нематериальные, к которым относят имидж бренда, предложенные ценности. Известный маркетолог Д. Аакер определил, что в зависимости от влияния нематериальных факторов формируются определенные ассоциации, связанные с брендом (рис. 3) [2, С. 196].

Рис. 3. Идентичность бренда и система ценностей

По мнению Д. Аакера бренд следует рассматривать как организацию – с позиции ассоциации, связанные с организацией, которой принадлежит бренд, как личность - с позиции ассоциации с типом личности, которую символизирует бренд, как продукт – с позиции ассоциаций, связанных с брендированными продуктами, а также как символ – с позиции ассоциации со специальным символизирующим изображением.

При этом при формировании идентичности бренда следует учитывать, что прежде всего необходимо создать ядро идентичности, которое будет характеризовать бессменную сущность бренда, усилить идентичность предложенными ценностями: надежность, положительные ощущения, пробуждаемые брендом, преимущества в основных функциях бренда, выгоды, связанные с самовыражением и самооценкой [2, С. 197].

Таким образом, формирование идентичности бренда способствует идентификации потребителем товара и фирмы на рынке, обеспечивает устойчивое конкурентное преимущество, посредством усиления ценности бренда, является одним из инструментов, влияющих на конкурентоспособность фирмы, однако требует достаточных ресурсов для снижения дифференциации при восприятии бренда различными сегментами потребителей.

Литература

1. Д. Аакер. Создание сильных брендов. — М.: Издательский Дом Гребенникова, 2007. — 440 c.

2. Р. Шоу, Д. Меррик. Прибыльный маркетинг: Окупается ли ваш маркетинг? / Пер. с англ. И. Коберник. – К.: Companion Group, 2007. – 496 с.

3. De Chernatony L. (2001). A model for strategically building brands. Brand Management, Vol. 9, No. 1, pp. 32–44.

4. Freling T. H. and Forbes L. P. (2005). An examination of brand personality through methodological triangulation. Brand Management, Vol. 13, No. 2, pp. 148–162.

5. http://www.glossostav.ru/word/183/