Экономические науки / 6. Маркетинг и менеджмент

К.э.н., доцент Гохберг А.Ю.

Донецкий национальный университет экономики и торговки

имени Михаила Туган-Барановского, Украина

Стратегия рекламной деятельности в условиях турбулентной внешней среды

Рынок рекламы находится в прямой зависимости от внешних условий. В период кризиса происходит отток клиентов, перераспределение сил и смена лидеров. Рекламодатели вынуждены сокращать свои бюджеты, отказываться от привычных рекламных мест, переходить на более дешевые виды рекламы.

Например, отток рекламодателей из медийной рекламы впоследствии приводит к увеличению сектора рынка интернет-рекламы. Однако рынок интернет-рекламы тоже переживает потрясения, в частности сокращаются доходы систем баннерных показов, уменьшается количество контекстных объявлений, некоторые клиенты отказываются от поискового продвижения. В этих условиях существуют предпосылки для перераспределения сил среди конкурентов. Накопленные конкурентные преимущества не позволяют сохранить бизнес-пози-ции, а конкурентные недостатки, усиливаясь под влиянием внешней среды, существенно снижают перспективы дальнейшего развития предприятий.

Вопросы использования рекламы в условиях турбулентной внешней среды, являются актуальными, поэтому рассматриваются и обсуждаются различными аналитиками и практиками, такими как Григорьев Н.В., Данилов Д.И., Корнеев В.Д., Шелудько А.Н., Горелов Р.Т., Кучеров Ф.Э. и др.

Несмотря на сложившуюся ситуацию, реклама не потеряла своей значимости, она продолжает формировать спрос, продвигать товары и услуги. В периоды падения спроса особенно важным является вопрос оценки эффективности. Применяемые ранее показатели могут быть недостаточными для реальной оценки. Крупные компании преследуют долговременные цели, но кризисная ситуация 2008-2009 гг. привела к тому, что краткосрочные экономические показатели имеют первостепенное значение, что создает трудности, так как обобщенной модели оценки краткосрочных показателей не существует.

В условиях кризиса сила бренда перестала быть ключевым показателем при выборе товара, потому что внимание потребителей переключилось на дешевые товары. Сейчас как раз то время, когда представилась возможность укрепиться более слабым маркам. Специальные меры могут сохранить те марки, которые еще не закрепились на рынке, не сформировали покупательскую аудиторию, но имеют право на существование (в силу определенных характеристик) и дальнейшее развитие. Некоторым компаниям лучше приостановить рекламу вообще: если марка еще не сформирована, добиться хороших результатов практически невозможно. Снижающийся спрос, усиливает конкуренцию, а это приводит к необходимости снижать цены. В результате у владельцев слабых брендов нет денег на развитие и поддержку марки, и они уходят с рынка.

В каждой ценовой группе образуется два сегмента: дешевый небрендовых товаров и сегмент брендов в средней и высокой ценовой категории. Если у компании есть недорогой товар и эффективная политика его продвижения, то у нее появляется возможность усилить свои позиции на рынке. Важнейшее значение при подготовке к рекламной кампании имеет подбор поисковых запросов. В том случае, если рекламное агентство предлагает свои варианты поисковых запросов, то целесообразна проверка каждого из них на предмет количества показов и целесообразности применения.

Реклама на телевидении считается одной из самых дорогих и самых эффективных, однако даже в условиях кризиса компании пытаются сохранить ее в наибольших объемах. Некоторые поставщики телевизионной рекламы вынуждены снижать цены, чтобы сохранить постоянных клиентов. Сокращение расходов происходит в направлениях, которые приносят наименьшую прибыль. Кризис спровоцировал сокращение расходов на рекламу, и бюджет стал определяться исходя из эффективности работы. Маленькие бюджеты ограничили рекламодателей в экспериментах с новыми форматами рекламы.Традиционные виды рекламы тоже теряют долю рынка в пользу интернет-рекламы, но делают это не так быстро, как предсказывали аналитики до кризиса. Самой веской причиной, по которой рекламодатели могут двинуться в сектор интернет-рекламы является то, что она может привлечь максимум клиентов по минимальной цене.

Если рассмотреть вопрос об успешности бизнеса в целом, то имеет смысл говорить не только об эффективности рекламы, но и об эффективности общей стратегии компании, которая включает в себя и ценовую политику, и вопросы сбыта, и управление, и рекламу. Кризис порождает проблемы на уровне сбыта товаров и услуг.

Целесообразно проводить исследование эффективности проводимой рекламы, но зачастую стоимость таких исследований неоправданно высока. В условиях кризиса необходимость этих исследований вызвана тем, что руководство компании может не замечать скрытых действий конкурентов, которые вторгаются в их рынок. Часто рекламодатели от исследователей ждут стратегических рекомендаций, которые позволят за раз исправить ситуацию, но забывают, что эффективность использования исследований зависит от общей стратегии предприятия.

Таким образом, чтобы уберечь предприятие от ликвидации в условиях кризиса, необходимо сокращение расходов в тех отраслях бизнеса, которые убыточны. Активные действия в момент кризиса (в том числе и в рекламной сфере) должны быть направлены на захват областей рынка, с которых уходят конкуренты, поддержание объемов продаж, сохранение интеллектуального потенциала.

Литература:

1. Т.К. Серегина, Л.М. Титкова. Реклама в бизнесе. Информационно-внедренческий центр “Маркетинг”. - М.: ЮНИТИ-М, 1995. – 456 с.

2. Современный маркетинг / В. Е. Хруцкой, И. В. Корнеева, Е. Э. Автухова. – М.: Финансы и статистика, 1991. – 620 с.

3. http://www.rocit.com