Сидоренко М. В.

Київський національний економічний університет імені Вадима Гетьмана

Комунікативна концепція міжнародного маркетингу малих та середніх підприємств

Процеси, що відбуваються на світових ринках, мають безумовно універсальний характер. Але можна з упевненістю стверджувати, що незалежно від рівня розвинення ринку, як в індустріально розвитих країнах так і в державах, що тільки ще прагнуть налагодити ефективні економічні механізми, все більшого значення набуває врахування специфічних перспективних і насущних життєвих проблем учасників ринкових відносин.

Виходячи з того, що клієнти не піддаються однозначній сегментації із чітко обкресленими границями й більшість із них вимагає до себе індивідуального підходу, то ефективність використання класичної, традиційної концепції маркетингу, що базується на розробці стандартного комплексу (рецепту) маркетингу для середньостатистичного споживача, значно знижується.

З урахуванням цього маркетинг розширює свої функції, тобто поряд з функціями дослідження, планування, стимулювання збуту й розподілу з'являється функція взаємодії з покупцем. Така взаємодія, довгострокові взаємини із клієнтом (як показує досвід) обходяться набагато дешевше, чим маркетингові видатки, необхідні для посилення інтересу до товару (послуги) підприємства у нового клієнта. Наприклад, відомо, що завоювання нового клієнта обходиться підприємству в 6 раз дорожче, чим організація повторних продажів існуючому покупцеві. А якщо клієнт пішов незадоволеним, то повторне завоювання його уваги для продавця обійдеться у 25 разів дорожче.

Виникнення функції керування взаємодією з покупцем вимагає розглядати технологію маркетингу також і з інших (комунікативних) позицій. Взаємодія не можлива якщо сторона, що розповсюджує товар, не буде враховувати соціально–етичних потреб споживачів та їх максимально можливе задоволення у порівнянні з конкурентами. При цьому бажано урахування інтересів максимально можливої кількості членів суспільства.

Врахування соціально–етичних потреб споживачів, при побудова функції керування взаємодією створює ще одну грань маркетингової стратегії, на яку бажано орієнтуватися малим та середнім підприємствам при виході на міжнародні ринки. Такий підхід повинен враховувати багато факторів: природно-кліматичних (погіршення якості довкілля, обмеженості природних ресурсів), соціально-демографічних (стрімкий приріст населення у країнах з низкою купівельною спроможністю та старінням населення у економічно розвинених державах) тощо.

Маркетинг взаємодії розглядає комунікації в більш широкому аспекті ніж будь-які взаємини компанії з її партнерами, яки в основному повинні сприяти отриманню максимального доходу. Так наприклад, у промисловому маркетингу, яким займаються великі підприємства, купівля-продаж розглядається як довгочасний і безперервний процес досить ефективної взаємодії організації продавця з організаціями-покупцями, оскільки суб'єкти бізнесу, як правило, мають справу не з роздрібними, а з оптовими споживачами, яких кількісно менше та за своїми масштабами вони більші.

Якщо мале або середнє підприємство бажає вийти на зовнішній ринок з урахуванням соціально-етичних факторів, то його маркетингова концепція, як мінімум, повинна будуватися на трьох чинниках: інтереси суспільства, споживчі потреби цільової групи, прибутки підприємства. У цьому випадку стратегію виходу на ринок можна виразити в такий спосіб: спочатку кампанія виявляє потреби, і інтереси цільових ринків, а потім забезпечує споживачам вищу споживчу цінність своїх товарів (послуг) способами, які підтримують (або навіть поліпшують) благополуччя клієнта й суспільства.

При цьому реалізація концепції соціально-етичного маркетингу повинна мати такі складові:

Ú задоволення різних потреб покупців відповідно до інтересів суспільства;

Ú постійний пошук нових товарів (послуг), для повнішого задоволення попиту, що забезпечує інтереси споживачів. Підприємство повинно бути готовим вносити нововведення в товари (послуги) відповідно до зміни інтересів покупців;

Ú постійний контакт зі споживачами, що підтримують підприємство, та максимальна турбота про задоволення їх потреб.

Крім того, міжнародний маркетинг повинен оперативно оцінювати, аналізувати та приймати рішення про застосування прийнятних маркетингових стратегій, яки найбільш повно задовольняють вимоги як місцевих, так і іноземних споживачів. Одним з основних напрямків порівняльного аналізу умов виходу на зовнішні ринки може слугувати: аналіз міжнародного поділу праці, спеціалізація економік держав, ступінь їх соціально-економічного розвитку, різноманітність кліматичного та географічного розташування.

Таким чином, успіх діяльності малого або середнього підприємства на міжнародних ринках все більше залежить не стільки від його можливостей в області виробництва, але насамперед від інноваційних впроваджень у продукцію, різноманітних ноу-хау, від забезпеченості інформаційним ресурсом та від здатності грамотного його використання для підвищення конкурентних переваг. При цьому особливості комерційного обміну науково-технічними досягненнями, безумовно, додають певну специфіку цьому сектору торгівлі на міжнародних ринках, але не міняють економічної суті торгових операцій з ними.

Крім того, міжнародний маркетинг з одного боку спирається на принципи національного маркетингу і має схожу з ним структуру а з іншого він специфічний, тому що має справу з зовнішньоторговельними і валютними операціями, іноземним і міжнародним законодавством. Іншими словами, міжнародний маркетинг являє собою важливу умову встановлення дієвого зворотного зв'язку між попитом та пропозицією в міжнародному масштабі, є своєрідним гарантом того що виготовлена продукція, пройшовши всі етапи виробничого процесу, знайде свій шлях до кінцевого споживача за рубежем.

На підставі того що було сказано вище, можна зробити висновок, що завоювання міжнародних ринків малими та середніми підприємствами має відмінності від маркетингових стратегій великих корпорацій. І в зв’язку з цим, на наш погляд, розробка стратегії міжнародного маркетингу на засадах всебічного використання функції взаємодії з покупцем, яка базується на врахуванні соціально–етичних потреб споживачів, може значною мірою сприяти просуванню підприємств на міжнародні ринки.

Література

1. Ансофф І. Нова корпоративна стратегія. – Спб.: Пітер, 2003.

2. Багиев Г.Л. Асаул. Організація підприємницької діяльності, -М.: 2001.

3. Гапоненко А.Л., Алисов А.Н., Керування соціально-економічним розвитком міста: сучасні підходи й технології. М.: "Міжнародний будинок співробітництва", 2000.

4. Данько Т. Г. Керування маркетинговою діяльністю, -М.: 1999 стор. 88-92